Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основатель исследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей ряд ведущих американских компаний, включая Honeywell, Kodak и Motorola

Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.

Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существование двух типов вопросов:

Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях.

Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную компанию. Руководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительного исследования:

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.

Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху.

Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.

Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?

Ситуационные вопросы

Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупателями, вопросы образуют определенный паттерн. Предположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Какие ваши цели в этой области?». Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает или сокращается?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работают?» Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые находятся на ранней стадии цикла продаж. Что мы выяснил об этих вопросах в результате исследования?

Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.

Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.

Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.

Эти находки легко объяснимы. Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы.

Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.

Проблемные вопросы

Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?» или «Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.

Наше исследование обнаружило, что:

Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные.

В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.

В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню, как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель. Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить покупателя о его проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными вопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели и внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить похожий перелом в собственных продажах.

Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этим покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.

Дата и время начала вебинара по Москве:

Продолжительность (мин.):

Академия SPINCAT

Бесплатно

«Почему люди покупают? Скрытые и явные потребности клиентов»

Ближайший курс: 16 июля 2015 года, 20:00 - 21:30

Почему люди покупают? Задумайтесь об этом на минутку. Пожалуй, два фактора определяют успех или неудачу в продаже. Во-первых, насколько Ваших клиентов не устраивает их текущее положение дел. Во-вторых, насколько сильно их желание что-то менять. Другими словами, успех продажи зависит от того, насколько сильны потребности покупателя и насколько мы, продавцы, сможем их развивать.

Откуда возникают потребности? Что должно произойти, чтобы ситуация, когда покупателю ничего не надо, превратилась в такую, при которой продажа становится возможной? К примеру, если Вы только что купили новую машину, она кажется Вам совершенством. Однако через какое-то время Вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Идет время, Ваша машина стареет, Вы замечаете все больше недостатков, и Ваше недовольство растет. В Вас постепенно формируется потребность заменить машину. Потребность - недовольство своей существующей ситуацией и желание ее изменить.

Как определить наличие потребностей у покупателей во время встречи? Для этого, конечно, не нужно быть психологом. Потребность представляет собой высказывание покупателя, выражающее неудовлетворенность или необходимость, которые Вы можете удовлетворить. Ключевыми являются два типа потребностей:

• Скрытая потребность - выражение проблемы покупателя, трудности или недовольства текущей ситуацией.
• Явная потребность - четкое выражение желания покупателя, необходимости или намерения действовать.

Чем больше явных потребностей покупателя могут быть удовлетворены с помощью Вашего предложение, тем более ценным представляется клиенту то, что Вы ему предлагаете. Крупные покупки по определению требуют серьезных решений от покупателя, и это влияет на психологию продажи. При маленькой продаже покупатель меньше думает о ценности. С ростом размера продажи успешные продавцы обязаны выстроить восприятие ценности своего предложения. Формирование восприятия ценности через выявление и развитие потребностей покупателей, возможно, наиважнейший навык для осуществления крупных продаж.

Об этом наш второй вебинар курса «Стратегия и тактика больших продаж» .

Стоит ли Вам осваивать СПИН-продажи? Хороший вопрос...
Вас устраивает то, как Вы продаёте сейчас?

Хотите продавать и зарабатывать больше,
изучив стратегию и тактику больших продаж?
Зарегистрируйтесь на этот вебинар бесплатно!

Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.

Что требуется?

– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.

– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.

Как потребности связаны с успехом продаж?

– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.

– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.

Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.

Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:

Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.

Поломки становятся проблемой, когда…

Меня беспокоит рост процентных ставок на…

Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:

Мне нужно меньшее время реакции…

Мне действительно нужна надежность 99 процентов.

В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…

Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.

Скрытые или явные потребности?

1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».

2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».

3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».

4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».

5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».

6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».

7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».

8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».

9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».

10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».

1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.

2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.

3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.

4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.

5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.

6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.

7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.

8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.

9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.

10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.

Примечание. Если затрудняетесь определить тип потребности, относитесь к ней как к скрытой, а не как к явной.

Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.

Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.

Откуда возникает потребность? Что превращает ситуацию, когда ничего не надо, в такую, при которой продажа становится возможной? Превращение совершенной ситуации в уже не столь совершенную. Вы только что купили новую машину, и она кажется вам совершенством, но через какое-то время вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Недовольство, скрытое разрушение, развитие потребностей – все это медленно надвигается на совершенный мир вашей новой машины. Идет время, ваша машина стареет, проблем становится все больше, и ваше недовольство растет. В терминах модели СПИН – у вас созрела скрытая потребность.

Итак, проблемы или потребности должны развиться, прежде чем потенциальный покупатель что-то купит. То есть проблема должна быть определена, должна иметь срочность и должна превращаться в явную потребность (четкое, ясное желание или нужду в решении), которую может удовлетворить ваш продукт.

– В простых продажах для того, чтобы развить проблемы до уровня явных потребностей, не требуется много навыков.

– Для более сложных продаж необходимо иметь большое количество навыков – для выявления и развития проблем покупателя (или скрытых потребностей) до уровня явных потребностей.

Задавать вопросы модели СПИН (подробно в главах 7-10) фактически означает участвовать в процессе совместного открытия и понимания, сосредоточенном на проблемах покупателя, его потребностях и нуждах.

Успешные продавцы умеют превосходно задавать вопросы, которые помогают им выявить и развить потребности. Эти навыки – суть стадии исследования, о которой рассказывалось в главе 4.

Самая большая ошибка, которую совершают менее успешные продавцы при развитии потребностей, – это преждевременное предложение решения как ответ на скрытую потребность клиента. Успешные продавцы, наоборот, продолжают задавать вопросы, выявлять и развивать скрытые потребности клиента до тех пор, пока они не превратятся в явные.

Необходимо всегда помнить, что если в сложной продаже перейти к решению слишком рано, то есть до того, как потребности полностью развиты, это может привести к полному провалу продажи. Почему?

Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на ее решение.

Уравнение ценности

Затраты на некрупную продажу относительно невелики, поэтому даже неглубокие потребности могут быть реализованы. Но если продажа крупная, а значит, дорогостоящая, клиент должен быть уверен, что серьезность проблемы многократно перевешивает высокую стоимость решения.

Например, карманные калькуляторы, впервые появившись, сразу породили волну недовольства громоздкостью и неудобствами больших настольных калькуляторов – и в этом выражалась скрытая потребность в новом решении. При этом немаловажно, что затраты на карманный калькулятор составляли менее одной пятой от затрат на традиционный настольный вариант. То есть карманные калькуляторы предлагали множество возможностей за очень скромные деньги. Получается, что затраты на новое решение были столь низки, а преимущества его столь весомы, что скрытой потребности оказалось достаточно, чтобы перетянуть решение в пользу покупки.

Калькуляторы – типичная мелкая покупка, в случае с которой недовольство (то есть скрытые потребности) оказывается достаточным для продажи.

Как понять значимость крупной продажи для покупателя? Используйте уравнение ценности. Если клиент видит возникшую проблему как незначительную, а затраты как высокие, вы не сможете продать ему товар. Однако когда для покупателя проблема масштабнее, чем затраты на ее решение, то скорее всего он купит.

Проблемы недостаточно серьезны

Проблемы достаточно серьезны

Простые персональные компьютеры, впервые появившись на рынке, позволили профессиональному пользователю выполнять связанный с цифрами анализ, создавать и править документы, а также выполнять множество других функций. Возможности, которые предлагали первые ПК, были сравнимы с возможностями сервера, но стоили в несколько раз дешевле, однако общая стоимость данного решения была для покупателя по-прежнему высокой по сравнению со стоимостью калькулятора в предыдущем примере.

Почему большинство компаний ждали до середины 1980-х, прежде чем заменить свои машинописные бюро на отделы текстовой обработки, а затем ждали еще дольше, чтобы закупить ПК и протянуть сеть для использования профессионалами?

Они ждали, пока недовольство – их восприятие серьезности бизнес-проблем – не станет настолько сильным, чтобы покупатель склонился к решению купить. Только тогда, когда от медленной работы стала страдать деловая активность, компании наконец поняли, что потеря качества, слишком долгий цикл, нехватка квалифицированного персонала и усиление конкуренции приводят к потере покупателей. Компаниям понадобился способ улучшить качество, приобрести гибкость и универсальность и повысить эффективность и продуктивность использования своих ресурсов.

Лишь в тот момент, когда для покупателей проблемы стали достаточно серьезными, они посмотрели на покупку ПК под другим углом. И тогда роскошь стала необходимостью, способом решения основных бизнес-проблем. В конце концов компании закупили ПК, ибо воспринимали свои проблемы как вопрос жизни и смерти. Они почувствовали явную потребность в изменении.

Не важно, что вы продаете: компьютеры, грузовики или услуги архитектурного бюро. Сначала вам надо спросить себя: «Чем предлагаемое мной решение лучше решения конкурентов?» Ответом будет явная потребность, которую и должен выразить ваш покупатель. Для достижения этой цели вы должны задавать вопросы так, чтобы они выявили одну или больше скрытых потребностей, которые вы сможете развить до уровня явных, которые, в свою очередь, сможет удовлетворить ваше решение.

Возвращайтесь обратно к проблеме!

Часто явная потребность, на которую отвечает ваше решение, вырастает из нескольких скрытых потребностей, которые вы развиваете.

Пример

Теперь ваша очередь.

1. У вас есть решение, которое превосходит решения конкурентов. Вы хотите, чтобы покупатель высказал свое желание в виде явной потребности получить именно это решение.

2. Перечислите конкретные проблемы покупателя, которые может устранить ваше решение. Используйте вопросы СПИН, чтобы развить эти скрытые потребности до явных.

На практике развитие потребностей может оказаться довольно сложным процессом, особенно в крупных продажах. Этот и другие разделы глав 7-11 содержат инструкции, которые помогут вам в более сложных ситуациях продажи.

Поскольку обычно в сложных продажах приобретаемое решение может иметь значение для нескольких функциональных областей или зон ответственности, необходимо, чтобы люди, задействованные в этих функциях, еще до покупки решения осознали свои явные потребности. Однако на практике потребности разных подразделений редко совпадают, так как они несут разную ответственность и выполняют разные функции, поэтому маловероятно, что даже два из них будут иметь абсолютно одинаковые потребности. Для развития потребностей в крупных продажах можно воспользоваться двумя стратегиями:

– с помощью навыков исследования и развития потребностей достроить каждую скрытую потребность до явной. Далее в сравнительно простых продажах способность развивать потребности таким образом является важным фактором вашего успеха;

– усилить потребность клиента, объединив несколько мелких потребностей разных людей или департаментов. При работе с крупным клиентом успешные продавцы рассматривают целиком бизнес-процесс или цикл, задействующие несколько функций, затем выявляют потребности каждого департамента и помогают покупателям понять связь между разными потребностями.

Допустим, возникла проблема в одном из департаментов. И решить ее может отдельный покупатель, но он не хочет этого делать, потому что сама по себе эта проблема недостаточно велика, чтобы обосновать покупку. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.

Как только значимость проблемы вышла за пределы одного департамента, предложите клиенту ваше решение, которое способно помочь многим подразделениям: в такой ситуации затраты на решение наверняка сочтут более приемлемыми.

Также помните, что успех этой стратегии по-прежнему базируется на вашей способности развить потребности каждого отдельного человека, которому вы продаете. Прежде чем вы сумеете объединить потребности, придется выявить и развить их у каждого человека индивидуально.

В этой главе мы рассматривали, как развить потребности клиента от стадии легкого недовольства до уровня явной потребности в изменении. Однако это нужно не всегда, поскольку в реальном мире многие продажи начинаются с явной потребности.

Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:

Продавец: Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?

Покупатель: Что ж… Не думал об этом.

Продавец: Итак, будь у вас машина, подобная нашей, но требующая очень мало времени на перезагрузку, ваша проблема со скоростью разрешилась бы?

Покупатель: Да, наверняка разрешилась бы.

В четырех следующих главах вы узнаете, как вопросы СПИН помогают выявить подобные проблемы, а также как эти проблемы развивать до уровня явных потребностей, которые могут удовлетворить ваши продукты.

Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.
Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существование двух типов вопросов:

Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях.
Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.
Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную компанию. Руководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительного исследования:

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.
Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху.
Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.
Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?

Ситуационные вопросы

Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупателями, вопросы образуют определенный паттерн. Предположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Какие ваши цели в этой области?». Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает или сокращается?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работают?» Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые находятся на ранней стадии цикла продаж. Что мы выяснил об этих вопросах в результате исследования?

Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.
Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.
Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.
Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.
Эти находки легко объяснимы. Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы.

Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.

Проблемные вопросы

Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?» или «Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.

Наше исследование обнаружило, что:

Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные.
В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.
В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.
Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.
Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню, как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель. Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить покупателя о его проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными вопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели и внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить похожий перелом в собственных продажах.

Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этим покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.

Непростой вопрос. Почему проблемные вопросы должны влиять на мелкие продажи сильнее, чем на крупные? Обратимся к данным исследования. Проанализировав 646 мелких продаж, мы обнаружили, что в успешных встречах уровень проблемных вопросов в два раза выше. Когда же мы научили людей, торговавших более дешевыми товарами, чаще задавать проблемные вопросы, объем их продаж значительно вырос.

Однако проблемные вопросы намного слабее влияют на успех крупных продаж. Это объясняется тем, что скрытые потребности не прогнозируют успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов - выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не прогнозируют успех крупной продажи, то же самое не будут делать и проблемные вопросы.

Интересное исключение. Несмотря на то, что проблемные вопросы в общей массе влиятельнее в мелких продажах, чем в крупных, есть одно интересное исключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько экспериментов. На Западе вполне приемлема ситуация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах, для японской культуры такой вариант не подходит. Всегда есть риск обидеть или оскорбить человека, предположив, что у него - в данном случае покупателя определенного социального статуса - есть проблемы. Из-за этих культурных различий японские продавцы, по сравнению с западными коллегами, всегда задают очень мало проблемных вопросов. Однако хотя проблемные вопросы и сложно задавать, есть ли доказательства их связи с успехом продаж в Японии? Работая с конструкторским отделением Fuji Xerox, Имаи обнаружил, что, вопреки трудностям с задаванием проблемных вопросов, их количество в среднем выше в успешных встречах. Группа продавцов, обучавшаяся навыкам исследования, куда были включены и проблемные вопросы, повысила уровень продаж на 74% по сравнению с не прошедшей обучение контрольной группой. В этом случае проблемные вопросы были сильно связаны с успехом крупной продажи.

Возвращаясь к нашим поискам успешной стратегии задавания вопросов, отметим следующие доказательства:

Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать слишком много вопросов такого типа, потому что покупатель может заскучать или начать важничать.
Опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые исследуют проблемы, трудности или недовольства. Проблемные вопросы выявляют скрытые потребности и являются более эффективными, чем ситуационные вопросы, особенно в небольших продажах.
Техники, которые помогут вам продавать

Проблемы покупателей, или скрытые потребности, - сердце каждой продажи. В течение многих лет я, четко осознав этот простой факт, очень помог себе продавать. Прежде чем пойти на встречу, я спрашивал себя: «Какие проблемы этого клиента я могу решить?» Чем яснее я представлял себе проблемы, которые в состоянии решить, тем легче мне было задавать эффективные вопросы во время разговора с покупателем.

Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
Затем запишите некоторые примеры актуальных проблемных вопросов, которые вы можете задать, чтобы выявить каждую из возможных проблем, определенных вами ранее.
Я не одинок в убеждении, что необходимо перечислить проблемные области перед каждой встречей. Опытный продавец из одного отделения компании Kodak писал мне: «Я занимаюсь продажами уже больше 20 лет. Когда я услышал ваш совет составлять список проблемных областей перед каждой встречей, идея показалась мне слишком простой, чтобы быть стоящей. Но я все-таки попробовал, и оказалось, что это очень действенный способ, чтобы навести порядок в мыслях и ускорить удачное прохождение ранних этапов встречи». Множество других людей также нашли полезным этот простой совет. Попробуйте. Он поможет вам быстрее выявить скрытые потребности и не даст потратить слишком много времени на ненужные ситуационные вопросы.

Метки: Метки

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.