Разрабатывая программу избирательной кампании, желательно предусмотреть, какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы создать негативный имидж программе и кандидату.
Основные положения стратегической линии избирательной кампании базируются на результатах анализа политической ситуации. Если первый стратегический шаг - выбор округа - уже осуществлен, следует сделать предварительные выводы:
выяснить сильные и слабые стороны своих оппонентов и свои лично, провести их сравнительный анализ с учетом политической ситуации в определенном округе и стране в целом;
проанализировать ситуацию, сложившуюся в избирательном округе (демографическую, историческую, географическую, экономическую, социальную и т.д.);
определить круг вопросов, принципиально важных для избирателей определенного округа, и сформулировать в своей программе ответы на эти вопросы;
сформулировать основные принципы проведения предвыборной кампании и средства их реализации (то есть стратегию и тактику организации выборов).
Определив на основе информации по избирательному округу основные тезисы своей программы, желательно учесть следующие принципы при написании собственно документа:
программа должна содержать ответы на актуальные для избирателей проблемы: социально-экономические, политические, экологические, этнокультурные, лингвистические и т.д.;
архитектура программы может быть произвольной, но структурированной, с количеством содержательных блоков не более девяти;
процедура создания предвыборной программы должна быть такой: сначала в нее включают "все, что надо", а затем исключают "все, что можно";
полиграфическое воспроизведение программы и язык изложения должны учесть уровень общей, политической и психологической культуры избирателей и время усвоения текстовой информации рядовым избирателем.
Разрабатывая программу, желательно предусмотреть, какими слабыми местами могут воспользоваться конкуренты, чтобы создать негативный имидж программе и кандидату.
Стратегия избирательной кампании, по свидетельству мировой политологии, может базироваться на таких элементах:
Декларирование причастности к определенной политической партии, предвыборного блока, властной структуры, политического лидера и т.п. Этот способ эффективен при использовании на территории округа (или даже всей страны), в котором политическая партия или общественно-политическая организация, которая поддерживает кандидата, пользуется большой популярностью. При таких условиях главная задача - сообщить как можно большему числу избирателей о том, что эта партия или общественно-политическая организация выдвинули и поддерживают именно этого кандидата. В этой ситуации личностные характеристики кандидата остаются на втором плане, а вперед выходит магическое влияние имиджа обозначенной партии или организации.
Способ декларирования причастности кандидата может применяться не только к партии, организации или движения. Если есть популярный и влиятельный человек, имидж которой можно использовать в предвыборной кампании, этот способ сработает не хуже.
В американской политической практике часто кандидаты используют плакаты, открытки, видео материалы, в которых освещается поддержка данного кандидата, скажем, президентом США.
Создание межличностного контраста кандидатов. Этот метод чисто психологический и построен на сравнении кандидатов, их личностных характеристик, социально-психологических и профессиональных статусов, возраста, внешности, пола, образования и т. п.
При использовании метода создания межличностного контраста главная задача заключается в выработке различных способов сравнения кандидатов по тем параметрам, которые выгодны.
Такими параметрами могут быть личностные черты характера, внешняя привлекательность, коммуникабельность, отношение к актуальным проблемам данного избирательного округа.
Создание идеологического контраста кандидатов. Этот метод по принципу использования похож на предыдущий. Отличается он тем, что построен исключительно на идеологических факторах (например, консервативная философия против либеральной, коммунизм против антикоммунизма и т. д.).
В этом случае кандидат, который строит стратегию предвыборной борьбы в определенном округе на одной проблеме, должен превратить выборы в своеобразный референдум по этой проблеме. Если определенный вопрос беспокоит большинство избирателей округа, надо сделать так, чтобы оно "перекрыло" все другие вопросы, а разница в позициях кандидатов должна быть очень четкой: "да" или "нет".
Во время отработки такой предвыборной стратегии необходимо соблюдать все пункты плана избирательной кампании. И хотя ее достаточно сложно реализовать, опыт показывает: такие действия могут быть эффективными там, где позиции конкурентов особо сильны.
Формирование положительного имиджа кандидата. Этот элемент избирательной кампании чрезвычайно важен для любого политика, поскольку процесс формирования политического имиджа достаточно длительный.
В процессе формирования позитивного имиджа кандидата говорится, прежде всего, о его личных качествах, которые, наверное, в основном являются универсальные для стран, которые демократическим путем выбирают себе законодательную и исполнительную власть.
Создание негативного имиджа конкурентам. Этот элемент стратегии построен на стремлении добавить ложку дегтя в наработанный (положительный) имиджа оппонента. И хотя такой путь довольно сомнительный с точки зрения морали, кое-кто считает его эффективным средством для сохранения "чистоты рядов" политической элиты общества.
Однако не всегда использование этого элемента стратегического поведения оправдывает себя во время избирательной кампании. Во-первых, надо учитывать социально-психологические и морально-этические нормы, которые доминируют в данном обществе. Скажем, супружеская измена, например, в странах с официально признанным многоженством почти не повлияет на политическую репутацию лица, конкурирующего с вами на выборах. Во-вторых, если кандидат, критикуя конкурентов, переборщит, то это может вызвать противоположный желаемому эффект - способствовать повышению рейтинга тех оппонентов, против которых направлена эта критика.
Опыт показывает, что не стоит "атаковать" сильные стороны программ и имиджа оппонентов. Менеджеры избирательных кампаний считают, что более эффективным является поиск "темных" пятен в биографии, подчеркивание размытости политических взглядов, недостаточной уровень образования, отсутствие необходимого опыта и т. д. Не стоит "атаковать" личность политика "в лоб". Лучше обратить внимание на "послужной список" лидера: биографию, скрытую им от общественности информацию, невыполненные им обещания и т. д..
Одним из средств реализации метода создания негативного имиджа конкуренту является распространение информации всевозможными исследовательскими центрами, общественными организациями, службами опросы общественного мнения и т. д., которые подвергают критике биографию, политическую программу, общественную или политическую деятельность конкурента. Вполне возможно, что в этих обращениях или сообщениях не будет прямого призыва голосовать против этого кандидата, однако на уровне подсознания эта информация будет способствовать формированию у избирателей именно негативного имиджа.
Образование предвыборных коалиций. Этот элемент предвыборной кампании имеет чрезвычайное значение и предусматривает установление контактов с влиятельными лидерами, политическими структурами и группами влияния, которые формируют в определенном избирательном округе общественное мнение. Особенно важно договориться о поддержке (или хотя бы не противодействие) с людьми, которые традиционно выступали на стороне конкурентов и готовы к этому снова.
Предвыборные коалиции могут формироваться с отдельными людьми, политическими партиями, профсоюзами, общественными организациями и движениями, трудовыми коллективами, коммерческими структурами и т.д.
Можно и целенаправленно обращаться к отдельным группам избирателей, не заключая юридических соглашений. Это могут быть обращения за поддержкой, призывы к коренным интересам расовых и этнических групп, предпринимателей и профсоюзов, учителей и инженеров, православных и греко-католиков, кролиководов и автолюбителей.
Такой подход может быть очень эффективен там, где избиратели стабильно голосовали за партию или общественную организацию оппонента. Он позволяет разъединить потенциально оппозиционной социально-территориальную общность избирателей путем "игры" на различных социально-профессиональных интересах и общественных статусах избирателей.
Ставка на властные структуры. Этот путь используется тогда, когда структуры исполнительной власти на местах контролируют политическую ситуацию и могут реально влиять на процесс избирательной кампании, начиная от селекции претендентов (задолго до выдвижения) и заканчивая этапом непосредственной агитации. Не обходится в таких случаях и без манипулирования бюллетенями на избирательных участках. Последний путь уголовный и использовать его не стоит, поскольку такие действия караются законом и могут навсегда разрушить карьеру политика.
Ставка на общественно-политические структуры. Методологически этот путь оправдан, если в избирательном округе действуют мощная партийная машина, разветвленная сеть первичных организаций и большое количество членов партии, общественной организации и т. д. Этот элемент стратегии используется в сочетании с элементом декларирования причастности кандидата именно к этой общественно-политической структуре, которая имеет такое значительное влияние в данном регионе.
Ставка на средства массовой коммуникации. Она делается в условиях неоспоримого преобладания одного из кандидатов в воздействии на масс-медиа. Однако следует помнить, что преувеличивать их влияние не стоит, поскольку, во-первых, избиратели все же предпочитают непосредственным контактам с кандидатами, а во-вторых, активная поддержка только одного из участников предвыборного марафона может только раздражать и действовать на пользу единому избраннику СМК.
Деморализация конкурентов. Этот элемент стратегии используется тогда, когда кандидат имеет неоспоримое преимущество в материально-финансовых ресурсах, опирается на мощную партийную машину и владеет контрольным пакетом влиятельных в регионе средств массовой информации в сочетании с высоким личным авторитетом.
Стратегия политической кампании должна быть изложена письменно, объемом не более одной страницы. После этого нужно начинать составлять объемный и детализированный план проведения кампании, в котором должны быть освещены все основные тактические действия на все время проведения выборов.
Кроме того, надо иметь в виду, что тактика политической борьбы обязательно должна быть согласована со стратегией определенных действий. Даже если и удалось найти какой-то новый тактический ход, довольно эффектный и интересный, но он не согласуется с выработанной линией, от него лучше отказаться.
Проанализировав основные элементы стратегии избирательной кампании в отечественной и зарубежной политической практике, следует отметить, что не в каждой кампании есть все упомянутые элементы стратегии. И это понятно, так как не во всех условиях применения тех или иных средств политической борьбы является целесообразным и эффективным. В каждом отдельном случае необходимо тщательно проанализировать предвыборную ситуацию, прежде как выбирать единственно правильную стратегию, ведущую к победе.
технологий» Е. Малкин и Е. Сучков , две части: стратегия, которая дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата, и тактика, определяющая, в какой форме это сделать. Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно используемые избирательные технологии можно разделить на технологии стратегического и тактического характера.
Термины «стратегия» и «тактика» применительно к избирательной кампании определяются в литературе по электоральной проблематике по-разному. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой - совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, по нашему мнению, она недостаточно инструментал ьна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата и цель каждого - победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся.
Итак, стратегия избирательной кампании - это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.
Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.
В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, постольку формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует даже не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.
Стратегия (стратегический план) избирательной кампании важнейший и необходимый при проведении любой избирательной кампании (независимо от ее уровня, масштаба, типа) документ, который обеспечивает эффективную организацию избирательной кампании и достижение кандидатом или партией поставленных целей. Стратегия это свод основных идей избирательной кампании, ее содержательная часть, в которой формулируются то, какую информацию необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за соответствующих кандидата или политическую партию. В отличие от тактики избирательной кампании, то есть коммуникативной части программы, регламентирующей следующее: в какой форме и последовательности необходимо реализовать стратегическую, содержательную часть компании.
Особо следует подчеркнуть то обстоятельство, что стратегия избирательной кампании это ее максимально исчерпывающий план (имеются в виду основные идеи, решения, технологии), который не может быть полностью изменен вследствие действия конкурентов или другими внешними обстоятельствами, за исключением тех, которые связаны с изменением «правил игры», т.е., к примеру, принятием нового закона на выборах.
Практика организации избирательных кампаний в разных странах мира, в том числе в Украине, позволяет выделить следующие типы стратегий избирательных кампании. В первую очередь выделяют «наивный» подход в, так сказать, чистом виде. Кандидат ориентируется на мнения своих друзей, знакомых, собственное мнение и думает, что то, что нравится им, понравится и всем избирателям. К сожалению, по широко известному в маркетинге правилу отнюдь не все, что нравится производителю товара, вызывает восторг у потребителей.
«Программный» подход предполагает следующее. Кандидат и его команда считают, что главное дать электорату хорошую программу, все объяснить. А уж электорат, читая эту программу в метро или троллейбусах, все поймет и поддержит. Найти бы еще тех избирателей, которые в метро читают программы кандидатов! Да и верят этим программам в последнее время не шибко. Отсюда понятна достаточная наивность такого подхода.
«Аппаратный» подход к разработке стратегии, как видно из названия, исходит из веры кандидата в то, что достаточно склонить на свою сторону руководство региона и все будет в порядке. Интересно, что довольно часто в сельских регионах на выборах в органы местной власти подобный подход срабатывает. Однако, все чаще здравый смысл и чувство юмора, присущие украинским избирателям, демонстрируют наивность такого подхода.
«Проблемный» подход исходит из концентрации в стратегии кампании внимания на одной (или нескольких взаимосвязанных) проблемах, которые для избирателей данного округа выступают как жизненно важные. И, действительно, в случае если подобную проблему удается отыскать (к примеру, проблему ужасающей экологии или коррупции в органах управления районом или городом, или решение земельной проблемы, в частности, в ряде районов Крыма и т.п.) подобный подход срабатывает. Но возможности выдвижения в современной Украине каких-то глобальных проблем или оригинальных способов их решения все более ограничиваются.
«Рекламный» подход строится на том, что главным в организации избирательной кампании, как и в случае с рынком товаров и услуг, выступает максимально активное, с использованием самых разнообразных СМИ рекламирование кандидата или его программы. Бывают даже ситуации, когда стратегия кампании заменяется медиапланом, регламентирующим сколько информации, когда и по каким каналам следует передать электорату. Подобный подход также иногда приносит успех. Вспомнить, хотя бы кампанию 1998 года, которую вела Партия зеленых Украины. Ведь практически кроме хороших рекламных роликов по телевидению «за душой» у нее ничего не было. Наверное, именно поэтому подобный же ход, предпринятый в 2002 г., оставил данную партию за бортом парламента. В принципе же такой подход нередко используется, так называемыми, «технологическими» партиями.
«Социально-экономический» подход к разработке стратегии исходит из предположения о том, что избиратели голосуют на выборах, исходя исключительно из своих экономических интересов. Здесь в процессе электоральных исследований выявляются экономические интересы основных групп избирателей, которые затем по возможности учитываются в стратегии и при организации избирательной кампании. Дело это не всегда простое, но нередко приносит успех. Интересны в этом плане выборы, которые осуществляют крупные бизнесмены в мажоритарных округах или в областные, городские, районные советы.
Подход на основе «идеальной модели кандидата» базируется на предположении о том, что избиратели достаточно четко представляют себе своего будущего депутата или президента, ту совокупность личностных, деловых и иных качеств, которыми он должен обладать. Поэтому в процессе проведения социологических исследований решается задача построения подобного «портрета» идеального депутата или иного выборного лица. Ставка здесь также, как видно, делается на определенный тип электорального поведения. Однако, срабатывает такой подход достаточно редко. Все дело в том, что определить имидж идеального кандидата можно, а вот «подобрать» под него кандидатуру весьма сложно. Поэтому чаще имидж успешного кандидата на выборную должность приходится моделировать.
«Адресный» подход к разработке стратегии избирательной кампании сегодня наиболее часто применяется в организации выборов в Украине. В первую очередь в мажоритарных округах, а также в местные органы власти. Суть его в проведении до разработки стратегии широкого комплекса электоральных исследований и выделение целевых («адресных») групп электората по самым различным основаниям: социально-демографическим, региональным, поведенческим, психографическим и иным. Затем в стратегии и тактике кампании разрабатываются специфика и методы работы с этими группами. Вариантом является подход на основе выделения типов электорального поведения.
Что касается структуры стратегии, то существуют разные точки зрения. Чаще всего (независимо от того, идет ли речь о партийных выборах или выборах кандидатов в представительные органы власти местного самоуправления) стратегия имеет следующую структуру.
1. Предпосылки стратегического планирования кампании:
- Определение целей и задач кампании;
- Анализ специфики избирательного округа;
- Анализ ресурсов кандидата.
2. Важнейшие элементы стратегии избирательной кампании:
2.1. Выбор главной стратегической линии кампании и типа
стратегии;
2.2. Определение ключевой проблемы и тем кампании;
2.3. Моделирование имиджа кандидата или бренда партии;
- Выявление целевых групп электората, моделей его электорального поведения и направлений работы с ним;
- Разработка месседжа и главных лозунгов кампании;
- Подготовка стратегии пропаганды.
3. Стратегия и тактика кампании. В этом разделе решаются уже задачи, связанные с реальным воплощением стратегии на базе учета поступившей информации о ситуации, сложившейся в период, когда кампания началась. Это могут быть проблемы организации стратегии кампании по отношению к конкурентам; стратегии контрпропаганды; представления организационного плана проведения избирательной кампании и т.п. Элементы данного раздела стратегии при ее первичной разработке формулируются лишь при определенных условиях.
Введение
Рекламная стратегия занимает важное место в период разработки избирательной кампании, она представляет собой особую сферу рекламной деятельности. Политическая реклама, по средствам которой разрабатывается рекламная стратегия, становится наиболее актуальной в предвыборный период - время, когда решается вопрос о власти. Именно для данной ситуации характерно появление огромного количества политических рекламных текстов, цель которых - влияние на сознание и поведение избирателей во время выборов.
Актуальность данной темы определяется тем фактором, что большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы выборов имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых осуществляется политическая реклама.
Разработка стратегии и тактики проведения рекламной кампании является одной из самой главной составляющей всего избирательного процесса в целом.
Вопрос о значимости рекламной стратегии и политической рекламы для избирательной кампании, поднимался как западными (Гоулдом Ф., Уэллсом У., Бове У., Аренсом Ф.) так и отечественными учеными (Гринберг Г.Э., Лисовским С.Ф., Егоровой-Гантман Е. В., Плешаковым К. В.). Изучение текстов данных авторов осуществлялись под влиянием традиций коммуникативных исследований текста, получивших осмысление и обоснование во многих работах перечисленных авторов.
Данная работа представляет собой анализ теоретического материала, касательно разработки рекламной стратегии избирательной кампании и политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.
В рамках данной работы, необходимо, рассмотреть, развитие политической рекламы в России, какого уровня она достигла на сегодняшний день, какие особенности наиболее выражены, и, самое главное, что представляет собой политическая реклама на практике.
Цель данной работы – изучить основные направления разработки избирательной кампании.
Поставленная цель определила следующие задачи:
Рассмотреть понятие и основные ресурсы избирательной стратегии;
Изучить виды избирательной стратегии;
Показать практику применения политической рекламы в региональных избирательных кампаниях.
Объектом работы является избирательная кампания, в рамках которой рассматривается влияние политической рекламы на избирателей.
Предметом работы являются – виды стратегий избирательной кампании.
Глава1. Теоретические аспекты анализа избирательных стратегий
Понятие и принципы разработки избирательной стратегии
Стратегическое планирование – выдвижение возможных стратегий (как именно нужно действовать для достижения поставленных целей); выбор рабочей стратегии (какая стратегия является лучшей и почему); решение о разработке стратегии.
Ни одна избирательная кампания не может обойтись без выработки своей определенной стратегии.
Стратегия- это ключ к успеху или поражению. Как признает один из видных политических консультантов Ф. Гоулд: «Мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать» 1 .
Правильной ли была выбранная стратегия избирательной кампании, чаще всего можно сказать только после выборов.
Избирательная стратегия – это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания 2 .
Планирование любой ПР – кампании, обязательно следует соотносить со стратегическим планированием ПР – деятельности организации (партии, объединения) в целом.
Стратегический план должен дать ответы на такие вопросы:
1. К чему именно стремится политическая организация, партия, объединение? (Цель программы).
2. Кого именно следует охватить своим воздействием? (Целевая аудитория).
3. Чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории? (Задачи).
В ПР – практике цели и задачи оформляются в письменный документ, копии которого распространяются между всеми сотрудниками, причастными к выполнению данной программы. В процессе реализации программы задачи могут изменяться в зависимости от условий, и каждые изменения должны быть доведены до рабочей группы. Изложение целей и задач является основой для разработки стратегии избирательной кампании. Еще один документ, широко применяемый в практике планирования ПР – кампаний, - так называемый «сценарий» планирования, представляющий собой список прогнозов наиболее вероятных вариантов развития событий, «будущих состояний» 1 .
Прогнозирование различных вариантов предпринимается для того, чтобы, руководствуясь ими, можно было разработать соответствующую стратегию для наиболее возможного пути развития исходной ситуации.
Стратегия избирательной кампании – это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая ее, необходимо принять во внимание следующее:
1. Стратегия – это концепция или набор концепций;
2. Оптимальная стратегия – та, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;
3. Стратегия объединяет все элементы кампании 2 .
Стратегия зависит от адресных групп, их возможных мотивов голосования за данного кандидата.
Необходимо выявить слабые и сильные стороны избирательной кампании. Для этого необходимо объективно оценить преимущества и недостатки собственной избирательной кампании, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников 3 .
Существуют следующие принципы разработки стратегии избирательной кампании.
1. Ресурсный - этот принцип требует четкого определения, на поддержку каких электоральных сил в округе может рассчитывать кандидат. Иногда этого принципа достаточно, чтобы сформулировать выигрышную стратегию. Если же электоральное поле недостаточно велико, приходится прибегать к созданию коалиции, которая лишь частично поддерживает кандидата.
2. Имиджевый - принцип, требующий создания определенного контраста в рамках избирательной кампании который наиболее выгодно подчеркнет ее наилучшие стороны.
2.1. Создание яркого контраста. В большинстве кампаний необходимо создать яркий контраст между кандидатом и его оппонентом. При этом нужно стараться использовать наибольше число характеристик: разница в профессионализме, жизненном опыте, успехах, внешности, физическом состоянии, возрасте;
2.2. Подчеркивание идеологической разницы. Этот принцип похож на предыдущий, но относится к контрасту в убеждениях кандидатов, их взглядах, их программах;
2.3. Формирование положительного имиджа. Необходимо создавать кандидату положительный имидж. Эту работу следует начинать еще до начала кампании. При этом нужно опираться на результаты социологических исследований, учитывать особенности округа и существующей ситуации;
2.4. Создание отрицательного имиджа. Часто кандидаты имеют известных и популярных соперников. В этом случае может быть эффективным создание отрицательного имиджа оппонента или формирование положительного образа одного лидера на фоне создания отрицательного образа противника.
3. Коммуникативный принцип - нахождение простой эмоциональной темы. В большинстве избирательных кампаний, особенно местных, целесообразно использовать одну простую, но выигрышную эмоциональную тему. Как правило, такой темой может быть основная проблема, которая волнует жителей данного избирательного округа.
4. Организационный принцип - этот принцип связан с работой с избирателями, привлечением к работе как можно большего числа добровольцев.
5. Принцип деморализации оппонента. Иногда удается использовать деньги с высокой и явно видимой эффективностью и тем самым морально разбить своего оппонента. Цель таких мероприятий – заставить оппонента утратить веру в свою победу 1 .
Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации.
§1.2. Виды избирательной стратегии
При разработке стратегии избирательной кампании, необходимо руководствоваться следующими видами стратегий:
1. Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается:
В использовании слабых сторон конкурентов;
В прямом привлечении новых сторонников и их переманивании;
В расширении политической платформы.
2. Стратегия развития. Используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно – исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы.
На этом этапе проводится репозиционирование политика.
3. Стратегия завоевания новых социальных групп. Заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората. Основанное на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.
4. Стратегия диверсификации. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.
Один из известных политтехнологов Дахин А.В., приводит свою классификацию видов избирательных стратегий 1:
1. Агрессивная виртуально – мобилизующая стратегия. Главное в ней – она основывается на незнании, на политической неинформированности и неграмотности избирателей. Ее прямая цель жестко привязана ко дню голосования и состоит в том, чтобы любыми средствами информационной манипуляции побудить избирателя проголосовать определенным образом. Эта стратегия рассчитана на одномоментную мобилизацию избирателей, а не на долговременную консолидацию граждан. Агрессивность и искусность такой стратегии действительно на некоторое время создает определенное «доверительное» отношение к кандидату, которое, однако, через считанные дни может улетучиваться. Избиратель понимает, что остался «с носом», - но авторов информационной мобилизации это уже не интересует. В качестве побочного эффекта образуется отношение отчуждения избирателя (который чувствует себя обманутым) и власти.
О том, что именно данная стратегия является доминирующей в России, красноречиво говорит анализ десятилетней практики организации информационной составляющей выборов (а выборы, как известно, - это визитная карточка новой, демократической России).
Среди особенностей виртуально – мобилизующей стратегии необходимо назвать такую, как виртуализация и девальвация социальных ценностей. Демократия, патриотизм, рыночная экономика, открытость власти и прочее – все эти социальные ценности культивируются только как виртуальные эффекты, то есть только в виде образов, живущих на поверхности газет и телевизионных экранов. Живыми носителями их становиться немногочисленные журналисты.
2. Стратегия «навязывания образа». Заключается в том, что для зрителя существует то, что он видит; а в то, что существует, - он верит; свой голос он отдаст тому, во что верит. «Они это видят – значит, они за это проголосуют» - примерно так можно выразить идею агитационного воздействия этого приема. С точки зрения социальной психологи это явление – аналогичное тому, что в психологии называют «навязчивыми образами» или «навязчивыми идеями». Политическая реклама не гнушается именно такой практикой – созданием навязчивых образов 1 .
Инструментами создания навязываемого образа становятся самые различные жанры информационной продукции, в частности «новости», «теледебаты». Например, «новости», все больше приспосабливаются к тому, чтобы быть инструментом формирования навязываемых образов. В связи с этим:
1. Выпуски новостей передаются несколько раз в день;
2. Несколько раз в день передаются анонсы выпусков новостей;
3. Во всех названных случаях передается одна и та же информация.
Такие «новости» преследуют в качестве цели не знакомство слушателя с новой информацией, а утверждение в его сознании определенного образа события, человека или обстоятельства. Названная стратегия исподволь приводит к однообразию, разрушению культурного слоя общества, к разрушению его глубины и стоящей на нем социальной солидарности, «знающей и понимающей» социальной коммуникации.
Последствие более чем десятилетнего господства названной стратегии, в России, состоит в том, что в виртуальности перечисленных выше социальных ценностей и идей убеждены как «носители» политической рекламы («актеры – демонстранты», комментаторы, журналисты), так и политики, прибегающие к этой стратегии и в промежутках между выборами делающие реальную политику 1 .
В определении видов избирательных стратегий существует множество подходов.
Также можно выделить такие разновидности стратегии как: намеченная и осуществляемая.
1. Намеченная стратегия - это такая стратегия, которая разрабатывается непосредственно перед проведением избирательной камрании.
2. Осуществляемая стратегия - та, которая реализовывается в ходе избирательной кампании.
То есть первая скорее теория, а вторую разновидность стратегии можно назвать практикой. По логике, осуществляемая стратегия является видоизмененной в связи с неожиданными обстоятельствами, возникшими при реализации намеченной стратегии. Действительно, обычно так и случается. Но все же это происходит не всегда. В реальном мире мы можем столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые полностью изменяяют намеченные планы. Появляется новая стратегия, в которой реализуется незапланированная модель поведения.
3. Незапланированная стратегия - та, которая возникает при возникновении абсолютно непредвиденных обстоятельств.
На практике, редко встречаются безупречно продуманные стратегии, а также исключительно новые стратегии. Эти модели скорее являются идеальными типами, которые, как известно, в реальности встречаются крайне редко. Чаще всего поэтому в реальной жизни встречаются осуществляемые стратегии, опирающиеся на намеченные 1 .
2.1. Разработка стратегии и плана рекламной кампании
Большинство современных избирательных кампаний развивается при помощи рекламы.
В самом начале избирательной кампании необходимо разработать план всей рекламной деятельности, который может стать составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации. Конечно, могут возникать ситуации, когда кампания будет вынуждена отклониться от составленного плана. Тем не менее, такие планы составляются как можно раньше, и их стараются придерживаться в ходе всей кампании, внося изменения по мере необходимости.
Сложно переоценить преимущества предварительного планирования. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и хладнокровны, как правило, они более объективны и оцениваются не на предположениях, а на проверенных фактах. Если решения принимаются в разгар схватки, вдогонку происходящим событиям, то они оказываются менее продуманными, стоят дороже и реже приводят к успеху 1 .
Какая бы ситуация ни возникла, раннее планирование рекламной кампании позволяет наиболее рационально распорядиться доступными ресурсами и возможностями. Занимаясь планированием, следует иметь в виду следующие факторы:
1. Сравнительная стоимость различных видов рекламы;
2. Сравнительные затраты времени кандидата и добровольцев, требуемые для использования различных видов рекламы;
3. Способность средств массовой информации доходить до конкретных групп избирателей;
В избирательных кампаниях обычно используются следующие формы рекламы: выступления кандидата и доверенных лип перед «живой» аудиторией, наглядная агитация, листовочная кампания, прямые почтовые отправления, телефонные звонки, уличная реклама, сувенирная продукция, реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, кампания «от двери к двери» и т. д. 1
1. Наглядная агитация и сувенирная продукция - понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:
1.1.Необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;
1.2.Требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.
Наглядная агитация очень важна для поддержания духа и энтузиазма сторонников кандидата. Если агитационные материалы раздаются на мероприятиях, митингах и т.п., то они будут воодушевлять активистов и сотрудников кампании, создавать связь между кандидатом и его сторонниками.
Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.
2.Почтовая рассылка - этот вид политической рекламы, который часто называют «direct mail» - это распространение агитационных материалов, адресованных конкретному избирателю 1 , позволяет быть конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора.
Эффективная почтовая кампания требует прежде всего тщательно выверенных списков избирателей. Если организаторы с самого начала используют эти списки, то они знают, кто глава семьи в квартире, сколько ему лет, сколько у него детей, чем он занимается и какие проблемы он считает самыми важными. Подобная информация совершенно необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. Необходимо, чтобы одно попало в семью или хотя бы на одну лестничную клетку. Соседи будут обмениваться мнениями, и нужная информация будет доведена до жителей.
Следует помнить что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников 2 .
Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.
3. Стратегия «от двери к двери» - это целенаправленное посещение избирателей по месту жительства активистами кампании, по возможности, кандидатом.
Возможной схемой проведения такой кампании может быть такая 1 . Кампания начинается примерно за месяц до дня голосования и проводится в два этапа. На первом этапе агитаторы обходят каждую квартиру и вручают избирателям рекламные материалы, среди которых основной является листовка с отрывным талоном. В этот талон избирателю предлагается внести свои пожелания или указать о своей поддержке предвыборной платформы кандидата; в нем также указываются адрес и фамилия избирателя.
На втором этапе, осуществляется повторный обход накануне голосования тех избирателей, которые заполнили отрывной талон. Им вручается именное письмо от кандидата с благодарностью за поддержку и обещанием учесть высказанные предложения о своей деятельности.
4. Реклама в средствах массовой информации - к СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино– и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства массовой коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео - экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).
Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:
3.3.Все современные СМИ представляют лишь возможность донести образы и идеи кандидатов до электората, и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.
Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. Такую рекламу на региональном уровне также нельзя ничем заменить. К сожалению, реклама в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования. Необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.
Перед планированием нужно определить популярность и охват аудитории СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Ведь любая реклама, например, на ТВ, может остаться незамеченной или стать антирекламой, если ее подать в соответствующем окружении и оформлении. Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля за разработкой, размещением, экспонированием рекламы в СМИ.
5. Крейсерская стратегия - тот прием больше всего подходит для тех кандидатов, которые однозначно лидируют с самого начала кампании и которым необходимо сохранить свои позиции в ходе всей избирательной кампании. Эта стратегия предполагает, что рекламная кампания будет проводиться плавно, ровно, в одном темпе, в течение всего времени.
Эта стратегия может сочетаться со стратегией быстрого финала, что означает, что количество рекламного времени резко возрастает в последнюю неделю кампании. Все это позволяет популярному кандидату находиться на виду на всем протяжении кампании, вести ее ровно и уверенно и закончить кампанию на решительной и победной ноте.
6.Стратегия рывка (прорыва) - этот прием используется теми кандидатами, которые не пользуются широкой известностью в начале избирательной кампании. Стратегия заключается в том, чтобы сделать рывок на ранней стадии кампании, за несколько месяцев до выборов. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени в центральных и крупных региональных ТВ и радио, заказывается множество газетных публикаций, распространяется большое количество буклетов, плакатов, наклеек, значков, календарей и других наглядных рекламных материалов.
Основной смысл такого раннего рывка заключается в достижении массового узнавания имени и образа кандидата и завоевании им авторитета в качестве достойного претендента на выборную должность.
В этом случае максимальные затраты всех ресурсов идут в самом начале кампании, чтобы в дальнейшем на длительный период существенно сократить или полностью прекратить рекламную деятельность. В это время основной акцент может делаться на интенсификации усилий по сбору финансов для пополнения бюджета избирательной кампании и создания новых рекламных материалов.
Основной смысл данной стратегии заключается в том, что кандидат должен выглядеть как можно лучше на начальной и завершающей стадии избирательной кампании.
7. Стратегия быстрого финала - основной смысл этой стратегии заключается в том, что некоторые кандидаты начинают свои избирательные кампании ровно, размеренно и медленно с целью увеличить темп на последнем этапе, надеясь победить на финише.
В данном случае рекламное время закупается незадолго до окончания кампании. Основные затраты в данном случае по всем позициям идут в конце кампании. Начиная обратный отсчет со дня выборов, организаторы таких кампаний планируют наиболее плотно заполнить своей рекламой последнюю неделю до выборов. В результате этого избиратели могут наблюдать за очень медленным началом кампании, но на ее последнем этапе на них обрушивается целый шквал рекламной продукции.
Различные варианты данной стратегии избирательной кампании используются в большинстве случаев. Каждый кандидат хочет добиться наибольшей степени эффективности своей рекламы и минимизировать затраты. Иногда этого проще добиться, если массированно погрузить избирателей в свою рекламу в последние дни предвыборного марафона.
8. Стратегия большого события - эта стратегия предназначена для привлечения внимания журналистов, которые будут освещать в СМИ ход предвыборной кампании кандидата бесплатно. В данном случае налицо экономия финансовых средств и энергии.
Данная стратегия строится на основе нескольких крупных мероприятий (политических акций, спецпроектов и т.д.), которые проводятся в ходе всей кампании. В ходе этих акций можно устраивать пресс-конференции с заявлениями, разоблачающими соперников, громкими обращениями, телешоу, публичные дебаты с оппонентами.
Используя данную стратегию, кандидат обычно закупает наибольшее количество рекламного времени незадолго до запланированных политических мероприятий, которые должны вызывать интерес журналистов различных СМИ. Его реклама должна подкреплять те мысли и позиции, которые он высказывает на пресс-конференциях и во время выступлений и дебатов. В случае использования известных личностей в своей избирательной кампании необходимо позаботиться об издании и тиражировании рекламных материалов, которые подчеркивали бы связь кандидата с этим человеком, с его авторитетом и популярностью.
Политики, использующие эту стратегию, обычно оставляют какое-нибудь крупное мероприятие на завершающую стадию избирательного марафона и таким образом сочетают этот прием со стратегией рывка, для чего в самом начале кампании проводится крупное запоминающееся и яркое мероприятие.
9. Стратегия «гребенки» - основана на проведении ряда рывков и относительно спокойных стадий в течение всей кампании, с постепенным повышением общей интенсивности рекламной деятельности к финалу.
Основной смысл стратегии основан на теории, что процесс адаптации имиджа кандидата в регионе происходит неравномерно, ступенчато.
Постоянно чередуются пики и спады интереса к конкретному политику. Длительный период высокой интенсивности пропагандистских акций приводит к падению интереса, затем отторжению или равнодушию избирателей к кандидату. Поэтому интенсивные этапы рекламы должны быть достаточно коротки, чтобы не вызывать раздражения избирателей, но и достаточно часты, чтобы избиратель не забыл политика и относился к нему как к старому знакомому.
Цель данной кампании – дать возможность другим кандидатам воевать между собой, а самому до времени оставаться в тени, делая кратковременные вылазки так, чтобы соперники не успели начать контрпропагандистскую кампанию 1 .
2.2. Понятие, типы политической рекламы и способы ее применения в избирательных кампаниях
Политическая реклама – это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции с целью влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т. п.) 1 .
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу 2 .
Для успешной разработки избирательной кампании, необходимо наиболее точно определить какой тип политической рекламы будет задействован в ведении предвыборной борьбы.
Одним из самых популярных и действенных типов влияния рекламы на электорат, является визуальная (прямая) политическая реклама.
1. Политический плакат – рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), содержащие минимум вербальной информации в виде слогана и /призыва 4 .
В политическом плакате вербальная составляющая – лозунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Действие рекламного заряда рассчитано на длительное время и многократное использование.
Существует ряд требований к политическому плакату:
1.1.Плакат должен поражать. Интриговать, вызывать любопытство должно цветовое решение плаката. Однако стоит помнить, что, если политик должен снять у людей чувство тревоги и вызывать успокоение, нельзя сочетать синий и желтый цвета, которые вызывают эмоциональное напряжение;
1.2.Композиция плаката должна быть четкой, ясной, схематичной. Одно из наиболее важных условий убедительности плаката – его динамизм. Заложенное в плакате движение, действие может быть выражено как непосредственно, так и проявляться в переключении взгляда с одного элемента на другой;
1.3.Важно помнить о соблюдении баланса. Внутри рамки должны быть уравнены веса элементов между горизонтальной и вертикальной осями. Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ;
1.4.Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно, емко;
1.5.Плакат должен быть общедоступен. Во-первых, это касается его размещения – в тех общественных местах, где его увидят максимальное количество людей. Во-вторых, плакат должен быть понятен;
1.6.Плакат должен иметь указание на источник информации: комитет поддержки кандидата, данные самого кандидата.
Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно превалируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.
2. Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.
3. Политическая листовка – одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий или кандидатов 1 .
Политическая листовка - мощнейший инструмент воздействия на избирателей. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных по почте. С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов 2 .
За два месяца до начала проведения президентских выборов 1996г. по принципу почтовой рассылки «в каждую дверь» было разослано по всей России 21 млн. экземпляров листовок.
Количественный и качественный анализ листовок, появившихся в период выборной кампании 1996г., показал, что все кандидаты, баллотировавшиеся на президентское кресло, использовали политические листовки как средство обращения к избирателям. Особенно отчетливо это можно было заметить у кандидата в президенты Ельцина Б.Н 3 . (Приложение2).
Листовочные кампании могут быть эффективны в условиях региональных выборов, в ситуациях отсутствия доступа с СМИ, в случае нехватки средств.
На парламентских выборах 1995г. КПРФ распространила по всей России 13млн. 158 тыс. предвыборных листовок, с призывом проголосовать за Коммунистическую партию. Особенно действенным использование листовок оказалось в тех регионах страны, где у КПРФ не было доступа к телевидению и радио 4 (Приложение1).
Основные каналы распространения листовок:
1.Расклейка в публичных местах;
2.Раздача агитаторами непосредственно избирателям в магазинах, на улице всем проходящим мимо;
3.Распространение листовок в пикетах;
В современных политических кампаниях встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня.
Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.
Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата. Фамилия кандидата пишется очень крупным шрифтом. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.
Биографическая листовка должна содержать биографию кандидата, а также краткие тезисы его программы.
«Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата. Разновидностью визитной карточки является официальный бланк действующего депутата, который может служить пропуском для личной встречи с депутатом или бланком для текста жалобы избирателя.
Информационные листовки призваны напомнить о кандидате. Для этого могут использоваться различные информационные поводы. Например, можно сообщить об окончании сбора подписей в пользу кандидата.
В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, за которого призывают голосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.
Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появится интерес к кандидатам. Обязательно нужно выделить разделы программы. После текста желательно поставить подпись кандидата.
Как вариант программной листовки можно рассматривать проблемную листовку, которая концентрируется на какой-либо проблеме, волнующей избирателей. Она строится так, чтобы при обсуждении проблемы формировался и образ кандидата, может сопровождаться фотографиями, свидетельствами лидеров мнений (например, иметь форму обращения, подписанного лидерами мнений) 1 .
В качестве примера можно привести листовку, выпущенную в период президентских выборов 1996г. от имени Союза землевладельцев России, Ассоциации крестьянских хозяйств, Крестьянской партии России, Союза землепользователей России. Листовка разъясняла указ «О реализации конституционных прав граждан на землю», подписанный президентом перед началом избирательной кампании. В доходчивой форме вниманию аудитории были предложены ответы на актуальные вопросы, касающиеся действия нового закона, как то: кто имеет право на земельную долю, что крестьянин вправе делать со своей землей, как избежать обмана и отстоять свои права на земельную долю, были подробно расписаны юридические аспекты возможных операций с новой формой собственности – сдачи в аренду, ренты, продажи, передачи в наследство, дарения 1 .
Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, группы лиц. Листовки с обращением «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного - за 3-5 дней до выборов.
В серии листовок Г. Явлинского в период выборов президента 1996г. предлагалось угадать фамилию требующегося на должность президента женатого мужчины не старше 50 лет, с высшим экономическим образованием, опытом государственного управления, знанием иностранных языков и без вредных для страны привычек. За правильный ответ полагались призы: главный – нормальная жизнь для всех и поощрительный – личное ежегодное послание президента. Для получения приза отрывной талон предлагалось послать по адресу: Москва, Кремль, Президенту РФ – и сообщить свой адрес. На протяжении кампании распространялись листовки пустыми клеточками, за которыми угадывалась фамилия Явлинский, к моменту выборов в листовке появилась фамилия, биография кандидата и свидетельства как лидеров Общественного комитета «Явлинский – Президент России», так и добровольцев – активистов из числа простых граждан 2 .
Политический буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и в сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтительный формат – стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это позволяет, как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям. В нем целесообразно акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.
Текст должен быть набран крупным шрифтом, разнообразия шрифтов следует избегать, так как это отвлекает внимание и затрудняет понимание. По этой же причине нельзя набирать заглавными буквами большие объемы текста – это допустимо только для отдельных слов 1 .
Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту…», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше – на встречах и избирателями – туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателями, митингов, уличной раздачи, идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер 2 .
В парламентской кампании 1999г. СПС выпустили выполненные в едином стиле брошюры, характеризующие лидеров партии «Этот серьезный Немцов», «Сергей Кириенко. Человек против системы». «Наше время не остановить» (о Е. Гайдаре) и программный «Правый манифест», в котором помимо программы были изложены ценности партии, анализ текущей ситуации, «видение» России, оценка проделанной работы и допущенных ошибок 3 .
Заключение
В ходе проделанной работы, удалось достигнуть главной цели - были изучены основные направления разработки избирательной кампании.
Таким образом, можно подвести итог, для того чтобы привлекать и удерживать внимание, рекламную стратегию необходимо тщательно планировать, она должна быть богаче с художественной точки зрения, лучше информировать избирателей. Только тогда рекламная стратегия увеличит успех избирательной кампании.
Для успешной разработки рекламной стратегии, необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуаций, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.
При создании эффективных рекламных проектов, необходимо уделять большое внимание тому, какое общее обращение необходимо передать избирателям, т.е. планирование стратегии и основной идеи рекламного обращения. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент.
Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.
Политическая реклама формирует наше представление о кандидатах, партиях, отношение к ним избирателей, она является весомым дополнением ко всем прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор, без которого невозможна ни одна избирательная кампания, в которой планируются успешные результаты.
Список источников и литературы
2.Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средство политического воздействия. М., 2000.
3. Егорова-Гантман Е. В., К. В. Плешаков К. В. Политическая реклама. М., 2002
4.Гоулд. Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. №4.
5. Гринберг Г.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005.
6. Дахин. А. В. Парниковый эффект – 2: Антропологический след рекламно – информационной гигиены // Свободная мысль - 21в. 2003. №9.
7. Евдокимов. В. А. Специфика использования средствами массовой информации рекламы (контррекламы) с целью политизации социального конфликта // Вестник Томского государственного университета. 2007. №295.
8. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995.
9. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000.
12. Натансон.Л. Эффективность избирательной кампании // Политический маркетинг. 2004. №2.
15. Скрипкина Ж.Б. Избирательные системы и технологии. М., 2006.
16. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004.
17. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000.
18. Орлов. Д. А. Увядающие технологии // Новое время. 1999. №40.
19. Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. - М., 2003.
Приложения
Приложение 1
Образец предвыборной листовки партии КПРФ (1995г.).
Приложение 2
Образец предвыборной листовки кандидата в президенты Б. Н Ельцина (1996г.).
Приложение 3
Образец предвыборной листовки кандидата в президенты В. В. Путина (2000г.).
1 Гоулд. Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993. №4. С.136.
2 Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000. С.324.
2 Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.324.
1 Полуэктов В.В. Полевые и манипулятивные технологии. М., 2003. С.25.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность, функции и технологии избирательной стратегии. Анализ избирательной кампании Николя Саркози и Сеголена Руаяля на выборах Президента Франции 2007 г., оценка их эффективности. Сравнительная характеристика выборов во Франции в 2002 и 2007 годах.
курсовая работа , добавлен 01.06.2010
Коммуникативная сущность рекламы в период избирательной кампании. Средства и виды политической рекламы при разработке стратегии избирательной кампании. Анализ влияния рекламы на массовое политическое сознание россиян в период избирательной кампании.
контрольная работа , добавлен 01.12.2015
Избирательный процесс в Америке. Избирательная кампания: понятие и сущность. Стратегия и тактика избирательных кампаний: методологические аспекты. Анализ стратегии и тактики избирательной кампании Д. Трампа. Особенности избирательной кампании Х. Клинтон.
дипломная работа , добавлен 12.08.2017
Исследование сущности и целей избирательной кампании. Изучение опыта успешных политических кампаний. Обзор особенностей современного западного подхода к стратегическому планированию. Причины поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах.
реферат , добавлен 06.12.2014
Понятие избирательной стратегии, ее функции и технологии. Выявление основных ресурсов избирательной кампании и тактических направлений. Анализ особенностей выборов во Франции 2012 года. Сравнение кандидатов в президенты Саркози и Франсуа Олланда.
курсовая работа , добавлен 18.01.2015
Основные тенденции российской избирательной компании, датируемой 2003 годом. Особенности проведения выборов в Государственную Думу. Сущность избирательных компаний. Работа Центральной избирательной комиссии. Злоупотребление административным ресурсом.
курсовая работа , добавлен 12.03.2011
Специфика и особенности политических пиар-технологий. Понятие и этапы избирательной кампании. Основные положения стратегии предвыборной борьбы. Методы создания межличностного и идеологического контраста кандидатов, негативного имиджа конкурентам.
реферат , добавлен 22.06.2015
Концепция политической рекламы (ПР). Психологические подходы к исследованию символов и механизмов ПР. Особенности избирательной кампании (ИК) 2016 г. Основные авторы ИК и особенности их деятельности. Анализ политических символов в период ИК в России.
дипломная работа , добавлен 23.06.2017
