Книжный маркетинг. Книжный рынок: основные проблемы и тенденции Доля в населении России, %

Социологические исследования книжного рынка являются важным ресурсом повышения эффективности книжного дела. При организации таких исследований возникает ряд методологических проблем, связанных с теоретическими проблемами социологии, к числу которых относятся выделение предмета исследования, разделение макро- и микроуровней исследования, системность исследования, привлечение методов пограничных наук.

Социология книжного рынка как научная дисциплина - отрасль прикладной социологии. Социология изучает не домыслы и фантазии, а объективные факты, явления, повторяющиеся в деятельности, поведении как отдельных людей, так и общественных объединений. Определение социального факта, его характеристики даны одним из основоположников научной социологии Эмилем Дюркгеймом. Он утверждал, что социальный факт проявляется как внешняя сила, принуждающая индивида к определенному поведению. Эта сила может быть незаметной, когда индивид плывет по течению социального процесса. Но при любом сопротивлении воздействие этой силы может быть очень неприятным. Э. Дюркгейм писал, что исследование социальных фактов должно быть независимым от субъективных оценок исследователя. Но при этом отмечал, что социальные явления могут быть нормальными или патологическими. Нормальным Дюркгейм называет все, что ассоциируется со здоровой общественной жизнью, патологическим - то, что оказывает на эту жизнь разрушающее воздействие.

Говоря о предмете социологии книжного рынка, необходимо в первую очередь отметить, что она изучает отношения между обществом и деятельностью людей в сфере книги и связанные с ней социально-психологические отношения. Эти отношения представляют собой частный случай более широкой социальной системы - производства духовных ценностей.

Социальные проблемы и исследования, связанные с книгами и литературой, не тождественны и не полностью аналогичны исследованиям в других областях искусства. Например, в социологии кино отмечалось снижение числа зрителей, а в социологии книжного рынка - снижение посещаемости библиотек и покупки книг. И то и другое нужно рассматривать как социальные факты. Но в первом случае это неблагоприятная тенденция для относительно узкой сферы производства духовных ценностей. Во втором же говорят о надвигающейся волне неграмотности, деструктивных тенденциях для личности и общества. Когда-то кино упрекали, что оно уводит зрителей из театра. В настоящее время телевидение и видеорынок конкурируют с кинотеатрами. Но книги никогда не конкурировали с массовыми зрелищами.

В социологии книжного рынка чтение рассматривается в единстве с процессами создания и распространения литературных произведений. В современных условиях читатель выступает как потребитель, формирующий рыночный спрос на книги. На книжном рынке действуют издатели и книготорговцы, которые обязаны учитывать интересы покупателей. Авторы книг входят и в другие социальные системы, с иными социальными связями, такие, как литературное творчество или сфера производства книги.

Предмет социологии книжного рынка имеет признаки, общие для социологии культуры, экономической социологии и социологии развития личности. Иначе говоря, это область пересечения нескольких сфер, связанных с использованием книг.

Экономическая социология исследует социальные явления и процессы как результат деятельности людей, занимающих разное положение в обществе и имеющих разные интересы, ставит целью анализ развития экономики как социального процесса, отражающего специфическое поведение и взаимодействие различных слоев и групп населения. Основатель этого научного направления, американский ученый Дж. Смелзер, определил его так: «Экономическая социология - это приложение общей системы отсчета, применяемых объяснительных моделей, к исследованию различных видов деятельности, касающихся производства, распределения, обмена и потребления ограниченных материальных ресурсов». В нашей стране это направление начато статьями и книгами Т.И. Заславской и Р.В. Рывкиной, опубликованными после 1989 г. Экономическая социология заимствует из общесоциологических теорий такие основные понятия, как социальные отношения, социальный процесс, социальная стратификация.

Социальные отношения определяются как устойчивая система связей индивидов, сложившаяся в процессе их взаимодействия друг с другом в условиях данного общества. Наблюдая книжный рынок, можно отметить ряд устойчивых социальных отношений, которые связывают производителей и потребителей книг в рамках существующей структуры общества, и социальных процессов, которые меняют эти отношения.

Социальным процессом называется ряд однородных изменений, наблюдающихся в той или иной подсистеме общества. Экономика рассматривается как социальный процесс, суть которого заключается в изменении характера экономической деятельности под влиянием межгрупповых взаимодействий и положения, занимаемого группами. Положение, занимаемое группами в экономической и социальной сферах, формирует у них определенные потребности, интересы и ориентации, которые зависят и от социокультурной среды.

Конец XX и начало XXI в. - это период значительных социальных изменений, и не только в нашей стране, но и во всем мире. Старые социальные структуры разрушаются, образуются новые. Применительно к книжному рынку мы можем наблюдать коренные, принципиальные изменения во всех его составляющих. Изменяется структура производителей книг. Изменяется социальная структура читателей. Наконец, изменяется и система ценностей, которая по существу составляет содержание книжного рынка. Это происходит как вследствие проникновения и усвоения зарубежной литературы, ценностей других народов и общемировых ценностей, так и вследствие возвращения и возрождения утраченных или подавленных российских ценностей и традиций, а также вследствие отражения и осознания нынешнего состояния российского общества. По существу многие небольшие издательства, возникшие в последние годы, отражают культурные и политические интересы определенных социальных групп. Предприниматель, который верно и вовремя предугадает изменения интересов и потребностей своих потребителей, получит и большие экономические выгоды. Экономическое развитие отрасли опосредовано активностью социальных групп, которая в свою очередь зависит от факторов, влияющих на отдельного человека.

Современная теория социальной структуры общества связана с именем Питирима Сорокина, которого называют классиком социологии ХХ столетия. Иногда говорят, что его роль в социологии сравнима с ролью Николая Коперника в астрономии. П. Сорокин родился в России в 1889 г., был видным деятелем правого крыла партии эсеров, членом Учредительного собрания, секретарем А.Ф. Керенского. В 1919 г. он создавал первый в России социологический факультет в Петроградском университете. В 1923 г. был вынужден покинуть родину, работал в США, в Гарвардском университете, 12 лет был его деканом, умер в 1968 г. «Система социологии» была написана им в 1920 г. и содержала основополагающие идеи о социальной стратификации.

По мнению П. Сорокина, человеческое общество расслаивается на коллективные единства в силу принадлежности индивида к различным системам взаимодействия. Для определения социального статуса того или иного лица П. Сорокин использует метод социальных координат, согласно которому чем шире информация о человеке, тем точнее вырисовываются мотивы его социального поведения, его роль и социальное положение.

Во множестве социальных групп П. Сорокин стремился найти важнейшие. Критерием важности группы он называл силу давления группы на поведение других людей и, в конечном счете, на общественный процесс. Он предполагал, что важность группы связана с ее численностью, солидарностью, организованностью.

Эта теория стратификации шире чисто экономической марксистской теории классов. Она позволяет получить более разнообразную структуру как в теоретических построениях, так и в эмпирических социологических исследованиях.

В качестве основных координат социального пространства кроме экономической координаты (отношение к собственности и доход) рассматриваются также престиж (наследственный или приобретенный статус) и принадлежность к политическим партиям. Впрочем, некоторые характеристики неодинаково проявляются в обществах разного типа, и П. Сорокин, половину жизни проживший в полуфеодальной России, а вторую половину в демократической Америке, хорошо это понимал. И считал, что невозможно дать единую совокупность критериев, что человека надо рассматривать в нескольких измерениях. Он различал элементарные группы, объединенные каким-нибудь одним признаком, например религией, и кумулятивные, объединенные минимум двумя признаками, такими, как профессия, занятие, убеждение. Социальные классы и нации Сорокин относил к кумулятивным группам. Он также выделял сложные конгломераты элементарных и кумулятивных групп.

Закрытыми признаками групп Сорокин называл те, которые заданы человеку от рождения и не зависят от его воли, в том числе пол и возраст. А открытые признаки - это те, выбор которых целиком зависит от воли человека. И наконец, признаки, с которыми люди связаны от рождения, но могут изменить, например язык или государство, Сорокин называл промежуточными.

Интенсивную социальную мобильность П. Сорокин рассматривал как признак здорового, развивающегося общества. Под мобильностью он понимал перемещение людей из одной группы в другую, возникновение одних и исчезновение других, а также изменение положения целых групп, коллективов. Например, коллективная мобильность огромного слоя населения - крестьянства - в результате урбанизации в прошлом заметно влияла на книжный рынок России.

Для исследований в области социологии книги, книжного рынка очень важна еще одна идея П. Сорокина, считающаяся центральной для всего его творчества, в законченном виде изложенная в его труде «Социальная и культурная динамика». Она заключается в социоэмпирических исследованиях культурных качеств (значений, норм, ценностей), скрытых в сознании индивидов, но характерных для групп и выявляющихся в их деятельности.

Важнейшую причину дисгармонии современного общества П. Сорокин видел в том, что оно вступило в переходный период от одной культуры к другой. Он считал, что понять существо и динамику изменений любого общества можно, лишь проникнув в существо его системы ценностей, взаимосвязей и взаимозависимостей. Под внутригрупповой ценностью понимается то, с чем соглашаются все члены группы, то, что передается вместе с групповым и социальным статусом.

К сложным теоретическим проблемам социологии относится характеристика уровней исследования. Различают общественный, коллективный и индивидуальный уровни социологических исследований, а также макроуровень (более широкий) и микроуровень (более узкий).

Социологические исследования относят к макроуровню в тех случаях, если они прослеживают связи и взаимодействия между конкретной системой и системой более высокого уровня (похожий пример в биологии - живая клетка и орган или организм). Но при этом очень важно разграничивать разные уровни.

В социологии к различным уровням относят социальные и социологические явления. Г.В. Осипов пишет, что социологическое исследование призвано раскрывать внутренние закономерности социальных явлений и процессов, давать их теоретическое объяснение и выявлять тенденцию их развития; исследование предполагает более широкие связи между социальными явлениями, формами и механизмами действия социальных закономерностей наряду с конкретными условиями взаимодействия людей - экономическими, политическими и др.

Иначе говоря, социальная действительность - это та среда, в которой проявляют себя объекты социологического исследования. Социальные отношения макроуровня имеют всеобщий характер в рамках данного общества. Они отражаются в любом социальном явлении. Присущие общественной системе отношения в той или иной степени проявляются и в содержании книги, и в сфере ее производства, и в формировании и организации книжного рынка.

Не менее важен индивидуальный уровень социологического исследования. Социальные явления и процессы охватывают отдельного человека, и он даже не всегда осознает, что в нем собственно от себя, а что - проявление коллективного сознания, коллективных ценностей и т. д. Можно вспомнить пример из физики - броуновское движение, когда каждая частица вещества движется в своем собственном направлении, но это не что иное, как проявление температуры неподвижного вещества. Однако человек не обычная частица, он обладает душой и свободой воли. Большинство социологических методов направлено на исследование отдельного человека, они-то и составляют фундамент практической социологии. Именно на уровне отдельного человека возникают новые тенденции социальных процессов. Если их не учитывать, любой социальный прогноз, любое социальное исследование обречено на неудачу. А в области социологии книги, напрямую относящейся к производству и воспроизводству духовных ценностей, индивидуальный уровень особенно важен. Именно с этим связан все возрастающий интерес к применению в этой области социально-психологических и психологических методов.

В практике социологических исследований различие макро- и микросоциологических исследований не всегда очевидно, так как поиски общих закономерностей социальных явлений могут поднимать исследование на макроуровень. Традиционно к микросоциологическому уровню относятся исследования индивидов, их взаимодействия и ролевого поведения. К макросоциологическому уровню относят исследования социальных систем, социальной организации общества. А исследования социальных групп и коллективов, межличностных и межгрупповых отношений могут быть как микро-, так и макроуровня. Но большинство конкретных прикладных социологических исследований все-таки относят к микроуровню.

Каждый человек исполняет в жизни много социальных ролей: роль матери или ребенка, жены или мужа, начальника или подчиненного. Все социальные роли человека - объекты социологического изучения. Но в области экономической социологии важнейшая роль человека - это роль потребителя.

Изучение людей как потребителей началось в США в середине 60-х годов прошлого века. Толчком для таких исследований явилась потребность производителей и продавцов в знаниях о причинах предпочтений людьми тех или иных товаров. Социологические исследования стали важной частью маркетинговых исследований, источником ценной информации для маркетологов.

Вся современная экономика основана на понятии потребления и на убеждении людей в том, что покупка является не только необходимым элементом нашей жизни, но и привлекательным, поощряемым способом поведения, что покупка хороша сама по себе, по своей сути. При этом насыщенность рынка привела к большому выбору и конкуренции между товарами.

Поведение потребителей книг - это не только покупка, но и процессы принятия решений, которые предшествуют акту покупки и следуют за ним. В ХХ в. стало очевидным, что необходимо не просто ждать покупателей и продавать, но добиваться повторных покупок, стремиться сделать покупателя постоянным клиентом, закреплять отношения с ним. Изучение поведения потребителей превратилось по существу в самостоятельную научную дисциплину, возникшую во второй половине ХХ в. на стыке экономики, маркетинга, социологии и психологии. Ее родоначальником считается Джеймс Ф. Энджел. Механизмы поведения потребителя и инструменты воздействия на него зависят от ситуации, в которую человек попадает, от его кругозора, образа жизни, пристрастий, форм, а также интенсивности занятости. Исследуются также социальные факторы: общественный статус, семейное положение, роль в процессе принятия потребительских решений.

Поведение потребителей является областью маркетинга, изучающей процесс выбора услуг, идей и т.д. Поведение потребителя выступает также основным объектом маркетинговых исследований на книжном рынке. Рост числа таких исследований является следствием принятия коммерческими фирмами философии бизнеса, системы взглядов на процессы и результаты своей деятельности, основанной на трех главных предпосылках:

• Успех фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
• Фирма должна знать о потребностях покупателей до начала производства, а в некоторых случаях до планирования производства.
• Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться, с тем чтобы предприятие могло по позициям «продукт» и «развитие рынка» опережать конкурентов.

Потребителями книг являются отдельные люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, поскольку они используют книги, а также связанные с ними услуги и идеи.

Почему человек покупает тот или иной товар, предпочитает один товар другому и как будет реагировать потребитель на изменение и улучшение товара? В современной науке предлагается два подхода для решения таких задач.

Первый называется позитивистским и основывается на следующих предположениях:

• Все поведение человека имеет объективно определенные причины и следствия, которые могут быть выделены, изучены и измерены.
• Люди, сталкиваясь с какой-либо проблемой или необходимостью принятия решения, учитывают всю доступную информацию.
• В результате обработки этой информации люди принимают решения.

Другой подход получил название интерпретивистского. Отталкиваясь от утверждения, что потребительскую деятельность следует изучать в контексте человеческих взаимоотношений, он основывается на следующих предположениях:

• Причины и следствия не могут быть отделены друг от друга, поскольку не существует объективной реальности, оцениваемой всеми одинаково.
• Реальность каждого заключается в индивидуальном переживании.
• Жизненный опыт каждого потребителя уникален.
• Нельзя рассматривать людей как механизмы для переработки информации.

Итак, с одной стороны, исследователи рассматривают потребителя как объект управления, поведение которого зависит от тех или иных воздействий и перерабатываемой информации. С другой стороны, акт покупки лишь один компонент деятельности человека в целом. Потребительская деятельность - это не только покупка, но и проявление социальных отношений. Маркетологи различают понятия «потребитель» и «покупатель», иногда используют понятие «клиент».

Потребитель - это человек, испытывающий потребность в товаре. Покупатель - посетитель магазина, совершающий конкретную покупку. Термин «клиент» предполагает существование определенных отношений между покупателем и конкретной торговой маркой или розничной точкой в течение некоторого времени.

Для маркетологов важны не единичные, а многократно повторяемые покупки как результат образования приверженности и взаимоотношений покупателя и продавца. Производители должны уделять первоочередное внимание товарам, которые можно продать, т.е. отталкиваться не от особенностей производства, а от особенностей потребления.

Перейдем теперь к рассмотрению факторов, влияющих на поведение потребителя. Их принято делить на две группы: факторы внешнего влияния и факторы внутреннего влияния. К факторам внешнего влияния относят культуру общества, социальную стратификацию, малые группы и групповые коммуникации, домохозяйство и семью. К внутренним факторам поведения относят потребности и мотивацию, восприятие и переработку информации, особенности личности, персональные ценности, жизненный стиль, ресурсы потребителей. В отличие от психологии и социологии в исследованиях потребителя эти понятия изучаются в связи с формированием покупательского поведения и отношения к товару. Нас, в частности, интересуют специфические особенности потребителей книжного рынка.

Культура - многозначное понятие, несущее различную смысловую нагрузку в философии, социологии, эстетике. Для социологии книжного рынка наиболее важно понимание культуры в маркетинговых исследованиях - «совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов». Иными словами, культура - это проявление на индивидуальном уровне таких общесоциальных категорий, как человечество, нация, этнос и др.

Культура, применительно к маркетингу, обычно определяется как совокупность убеждений, ценностей, установок и ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы, а также не подвергаемых сомнению исходных представлений о мире, условиях человеческого существования, о том, что надлежит считать нормальным, правильным и неправильным. Культура усваивается с детства, формально в школе, неформально дома и на улице.

Говорят также о субкультуре . Это культура достаточно большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры последней. Одним из важнейших проявлений субкультуры служат модели поведения, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, сплоченных каким-либо интересом или идеей. Субкультура - это характеристика группы людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте, включая типичные ситуации, например национальные, религиозные. На книжном рынке полезно поискать ответ на вопрос, связано ли потребление той или иной книги с этнической и религиозной принадлежностью. «Коран» покупают не обязательно мусульмане, иногда даже атеисты. Следует учитывать, что интерес к книгам складывается в рамках системы ценностей и форм поведения людей, ориентированных на свою субкультуру.

Культурные и субкультурные влияния определяют круг чтения большинства потребителей книжного рынка. В частности, деление авторов на классиков, современников и т.д. сложилось благодаря развитию нашей культуры, претерпевшей определенные изменения и впитавшей в себя элементы западного образа жизни. И в настоящее время важнейшая задача деятелей российской культуры состоит в том, чтобы определить, что является временным, преходящим, а что неотъемлемой частью российской культуры, подлежащей передаче потомкам.

В исследованиях потребительского поведения чаще всего использовался набор культурных ценностей США, мирового лидера потребления. К идеальным ценностям относят индивидуализм (стремление человека полагаться только на себя); равенство (вера в равные начальные возможности людей); гуманизм (благотворительность, человеческие ценности); молодость (стремление казаться молодым и выглядеть соответственно, не отстать от жизни); социальный конформизм (подчинение групповым и социальным нормам). Актуальные ценности, которым следуют в повседневной жизни, - это в первую очередь практицизм, подпитываемый рекламой и маркетингом, материальное благополучие, комфорт, удовольствия. Затем прогресс, достижение и успех (больше озабочены видами на будущее, чем анализом прошлого, линейное восприятие времени); эффективность и практичность (трудосбережение, делать так хорошо, как можно, и даже лучше), активность (все время что-нибудь делать, даже отдыхать активно, целые индустрии активного и оздоровительного отдыха); власть над природой (покорение дикой природы, экспансия на неосвоенные территории, превращение общества в городское). Очевидно, что эти ценности отражают спектр индивидуальных возможностей, да и сами меняются со временем. В субкультурном ракурсе различают белых, афро-американцев, азио-американцев и т. д.

Культура потребителей в России изучена гораздо меньше. Этническое деление населения России малопродуктивно, нужны совершенно другие принципы. Например, для книжного рынка России часто используется деление на региональный и столичный рынок, что связано с большими различиями и диспропорциями рынка в Москве, крупных городах и на периферии, различиями потребительского поведения. Говорят также о московской, питерской, уральской, сибирской культуре применительно к чертам характера и особенностям поведения. На российский рынок вообще и на книжный рынок в частности большее влияние оказывают не этнические, а географические, политические, экономические и религиозные факторы. Но следует отметить, что книжный рынок чувствителен к изменениям, связанным с кросскультурным взаимодействием, что проявляется в успехе на рынке переводных книг. Например, книга Дж. Роулинг «Гарри Поттер» является примером успешного книготоргового маркетингового проекта, с самого начала рассчитанного на мировой книжный рынок. Интересно, что вскоре появилась пародия на эту книгу, «Таня Гроттер», основанная на реалиях российской культуры. Книга была переведена на английский язык, но не имела большого успеха, что отчасти объясняется вторичностью проекта.

В современных условиях в мире все больше групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения. Например, женщины в Москве, Лондоне или Пекине покупают косметику одних и тех же фирм, то же распространяется на стиральные машины и пылесосы. Но книги они пока читают разные. Особенности книжного рынка - это тоже часть национальной культуры.

Необходимо учитывать, что культура не наследуется, а передается через обучение и подражание, главным образом в семье и школе. Она включает знания, обучение, традиции и технологии, приобретаемые в обществе, усваиваемые в процессе социального взаимодействия. Культура передается от поколения к поколению. Но она может меняться и на протяжении жизни одного поколения. Итак, под культурой следует понимать фундамент базовых ценностей, определяемый средой рождения и развития человека, на который накладываются последующие воздействия. А культура потребителя - это познания, убеждения и модели поведения, связанные с потреблением.

Понятие социальной стратификации означает разделение потребителей. Среди них различают представителей социальных классов.

Понятие общественного класса претерпело в российской социологии определенные изменения, но продолжает оставаться одним из важнейших. Общественным классом называют относительно стабильную группу, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Если раньше классовая принадлежность определяла экономическое положение, то теперь, наоборот, экономическое положение определяет принадлежность к классу.

В прикладной социологии основными показателями общественного класса служат уровень дохода, социальный статус. При классификации потребителей также используют личностные характеристики - образование и род деятельности.

В исследовании потребителей различают рабочий, средний и высший классы. Следует также иметь в виду различия в стратификации потребителей, связанные с прожиточным минимумом, распределением доходов и особенностями формирования национальной элиты.

В последнее время большое внимание уделяется изучению стиля жизни «новых средних русских». Это наиболее перспективная группа потребителей дорогих услуг, в том числе и книг. Средний класс составляет костяк потребления для любой здоровой экономики. В России к этому социальному слою относят людей с месячным доходом более 250 долларов. В данную группу входят молодые самодостаточные люди и менеджеры среднего звена. В исследовании, охватившем более 3000 респондентов в 16 городах России, были выявлены следующие духовные ценности и фундаментальные основы этого социального слоя: их мировоззрение покоится на трех китах - собственность, семья, бизнес; их расход на продукты питания равен примерно четверти доходов; их материальное положение улучшается все последние годы; только 29% из них считают себя атеистами; более 40% любят приобретать новинки. Их характеризует индивидуализм, воля, энергия, самодисциплина.

Эта социальная группа средних русских, с точки зрения современной социологии, представляет класс. Причем хребтовый класс постиндустриального общества. Чем здоровее общество, тем многочисленнее его средний класс, пополняющий свой состав как за счет недостаточно богатых, так и за счет бедных. По статистике, доля среднего класса сейчас в России не превышает 10%, а в Америке составляет более 80%. Причем важно, чтобы средний класс равномерно распределялся по территории страны. В провинциях России доля тех, кто хотел бы иметь свое дело, превышает 10%. Впрочем, там и сильнее, чем в Москве, выражено стремление к демонстрации своего статуса.

Издателю и книготорговцу полезно поискать ответ на вопрос, является ли конкретная книга символом принадлежности к определенной социальной группе. В наше время такими символами служат Библия, роман «Парфюмер», авторы Маринина и Пелевин, Павич и Коэльо. А в XIX в. такими символами были роман Чернышевского «Что делать», стихи Пушкина. В маркетинговых исследованиях очень важно если не спрогнозировать, то хотя бы отследить тенденции изменения культурных факторов и символов.

К социальным факторам, влияющим на поведение покупателей книг, относят социальные роли и статус

Социальная роль - это социальная функция, модель поведения, объективно заданная или выбираемая индивидом. Исполнение роли должно соответствовать принятым социальным нормам и ожиданиям окружающих. Выполнение роли предполагает активное взаимодействие с окружением. Покупательское поведение зависит от субъективно воспринимаемой роли.

Статус - положение индивида в обществе. Он выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. Наряду с понятием социального статуса используются также понятия социально-экономического, социально-правового статуса и др. Статус определяет положение индивида, его социальной группы в соответствующих сферах жизнедеятельности общества. Социальные позиции , которые могут быть выявлены на основании объективных показателей, представляют компоненты социального статуса. Для конкретного исследования среди показателей социального статуса чаще всего выбираются доход, образование, профессия, занимаемая должность или роль в иерархии управления.

В число факторов внешнего влияния включают различные малые группы, которые хотя и не определяют общие тенденции спроса, могут существенно повлиять на конкретную покупку.

Малые группы в исследованиях потребителей рассматриваются с точки зрения информационного взаимодействия и групповых коммуникаций. Члены малых групп непосредственно связаны друг с другом и в процессе общения идентифицируют себя с группой. Индивид может включаться в различные формальные и неформальные группы: организации, клубы, товарищеские компании. В малых группах вырабатываются общие, групповые ценности, убеждения и нормы.

Наиболее влиятельны первичные группы с более высокой эмоциональностью отношений. Это малые группы, неформальные или части формальных образований (производственных коллективов, учреждений), в которых осуществляется личное взаимодействие. Многим людям случалось покупать книги под влиянием непосредственного окружения, видя, что читают другие, или по их советам.

Группа членства включает близкое окружение: семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа - это группа людей, с которой покупатель осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании поведения и отношения к покупке. Различают первичные референтные группы (наличие прямого личностного контакта, сплоченность, схожие убеждения) и вторичные (случайные встречи, кумиры, оказывающие влияние через рекламу, и т.д.).

Референтные группы выступают для индивида в качестве образца для подражания, эталона, с которым он сравнивает свое социальное положение, поведение и установки. Референтной может быть группа, к которой индивид уже принадлежит, или группа, членом которой он не является, но стремится стать. Такая группа может быть реальной, например друзья брата, однокурсники, или воображаемой (герои фильма, книги). Референтные группы оказывают влияние на индивида по трем направлениям. Они могут подтолкнуть индивида к изменению своего поведения, влияют на отношение к жизни и самому себе, воздействуют на выбор конкретных товаров.

Покупатели на книжном рынке могут попадать под влияние референтных групп, членами которых они не являются, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации новых норм поведения и стиля жизни; путем изменения жизненных оценок; наконец, путем появления и раскрутки новых хитов и бестселлеров. В референтной группе может существовать лидер мнения, который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Одна из задач маркетинговых исследований - выявление таких лидеров. В частности, выявление лидера мнений целевой группы может стать важным этапом для рекламной кампании новой, но претендующей на популярность книги. Методом выявления лидеров мнений могут служить психологические тесты самооценки членов фокусных групп.

Семья является одной из важнейших ячеек общества. Не будет преувеличением сказать, что покупка книги часто обсуждается в семье, решение предопределяется семейным советом. Важно учитывать не только пол, но и семейный опыт, размер семьи. Семья, как и отдельный индивид, имеет свой возраст, стадии развития. В понятии жизненный цикл семьи (совокупность стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания) социологи различают типы: «холостяки» (молодые, неженатые, живущие отдельно от родителей); молодая семья без детей; а также различные «гнездовые» типы, в зависимости от числа детей и иждивенцев в семье.

По существу это психологические и социально-психологические факторы покупки. В исследованиях потребителя используются психологические модели Фрейда и Маслоу, различные их модификации. На основе модели Фрейда исследуются процесс принятия решения о покупке, подсознательные мотивы. Теория иерархии потребностей Маслоу объясняет структуру потребностей и превращение потребностей в мотивы.

Практически любой потребитель обладает широким спектром потребностей , требующих своего удовлетворения. Книги не являются предметом первой необходимости, их покупка определяется вторичными потребностями, связанными с духовной, психической жизнью. Применительно к маркетингу книг анализ человеческих потребностей дает подход к анализу читательских предпочтений ассортимента книг и той доли дохода, которую разные люди могут выделять на покупку книг.

Люди испытывают потребность в чтении книг и приходят в магазин в поиске нужной книги. Они делают выбор из имеющегося многообразия книжной продукции для удовлетворения своих интеллектуальных, духовных, а также материальных и специальных потребностей. Различают потребности профессиональные, образовательные, а также потребности в области досуга. Как показывают результаты исследований, удовлетворенность потреблением книг определяется двумя основными факторами: ассортиментом и доступностью цен.

К социальным потребностям, которые удовлетворяются книжной продукцией, относят уверенность в себе, уверенность в быстро изменяющемся мире, желание разгадать загадку человека, уход от реальности за счет создания собственных представлений о мире. К более высокому уровню потребностей относят потребности сопричастности, информацию об общественно важных событиях, изучение жизнеописания выдающихся людей.

Потребность - совершенно необходимое, но недостаточное условие покупки. Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде, ассортимент книжной продукции огромен и разнообразен. Одна и та же потребность может удовлетворяться разными книгами, и даже не только книгами, а, например, кино, телевидением, общением. В исследованиях поведения потребителя изучается мотивация , т.е. потребности наблюдаемые, измеряемые, конкретизированные в предметах и социальных формах потребления этих предметов.

Мотивом называют и побуждение к деятельности, и предмет (материальный или идеальный), ради которого деятельность совершается. Таким образом, книга в определенных условиях может сама по себе стать мотивом покупки, если покупатель пришел в магазин без определенной цели. Но чаще мотивом покупки служит заданная внешним контекстом осознанная цель, например ремонт квартиры, или сдача экзамена, или подарок другу ко дню рождения.

Российский психолог А.Н. Леонтьев рассматривает мотивы как цели, данные в определенных условиях. Мотив определяется потребностями человека, но включает в себя также и связь потребности с целью и условиями ее достижения. Потребность - это потенциальная возможность покупать. Мотив, связанный с книгами и книжными магазинами, - это движущая сила покупателей книг. Понятие потребности используется для объяснения природы, структуры, внутреннего содержания мотивов. Именно мотивы и цели конкретизируются в социологических исследованиях в категории, по которым различается поведение покупателей. Так, например, в проведенном в 2004 г. исследовании в книжных магазинах Москвы выделялись мотивы посещения книжного магазина: близость к дому или месту работы, учебы, удовлетворенность уровнем цен, атмосферой магазина, интерьером, качеством сервиса, ассортиментом, другие более или менее случайные мотивы. Различались также цели посещения: купить, определить уровень цен, посмотреть новинки, провести (скоротать) время. И цели покупки: для работы, учебы, для досуга, для коллекции, в подарок.

Потребности, мотивы и цели в совокупности и представляют индивидуальную сторону потребления книг. Их различные типы являются объектом изучения социологов книжного рынка.

Наряду с наиболее осознаваемым мотивом, выражаемым словом купить , исследователи обнаруживают мотивы посещения магазинов, не всегда осознаваемые самими потребителями, но реально влияющие на их поведение, иногда приводящие к спонтанным или импульсивным покупкам.

В их числе называют:

Итак, мотивация - это влечение к предмету (книге, чтению), ее можно дифференцировать и измерить на основании выборов, сделанных потребителями, а также высказываемой ими удовлетворенности или неудовлетворенности покупками или посещением магазинов. Следует учитывать, что наряду с сознательными оценками в высказываниях и предпочтениях важную роль играют бессознательные процессы, которые могут быть скрыты от самого человека, но проявляются в поведении и могут частично восприниматься другими людьми. Под бессознательными факторами часто понимают, в духе теории психоанализа Зигмунда Фрейда, только воздействие сексуальных импульсов, сформированных в первые годы жизни. Но в современных исследованиях потребителей используются интерпретации, связанные с взаимодействиями между людьми в процессе формирования образа мира, в котором они живут.

Разработчики методов воздействия на потребителей все большее внимание уделяют семиотике - науке об осознаваемых и неосознаваемых значениях знаков и символов. Под символом подразумевается способность изображения или объекта обозначать другой объект или систему объектов, ценностей. И когда мы видим такой символ на рекламе или упаковке товара, на обложке книги, он может вызывать целую группу ассоциаций, предваряющих отношение к товару, которое должно совпадать с тем, что запланировал производитель. Так, например, плюшевый мишка воспринимается как символ прирученной агрессии и может напоминать взрослым о детстве, о заботе родителей. Система магазинов «Рамстор» использует для своей идентификации зеленого плюшевого кенгуру. А издательство «Эксмо» для одной из детективных серий в качестве ключевого элемента оформления обложки выбрало черную кошку, что в числе прочего напоминает многим фильм «Место встречи изменить нельзя». Есть в издательстве и серия для детей «Черный котенок», с соответствующей модификацией изображения на обложке.

Таким образом, мотивация потребления наполняется содержанием в рамках того, что называется культурой общества, системой его передаваемых из поколения в поколение ценностей. Понятие культуры вообще основополагающее для книжного рынка, так как книги являются частью культуры и потребности в книгах зависят от форм и уровней передачи культуры.

Перейдем теперь к непосредственному рассмотрению внутренних факторов, влияющих на оценку книг и выбор покупки.

Восприятие - это процесс, с помощью которого покупатель получает представление о книге, включающий в себя отбор, систематизацию, интерпретацию информации. Необходимо учитывать, что люди используют информацию выборочно, что-то замечают, а что-то пропускают мимо. Люди всю жизнь обучаются селективному поведению.

Наравне с текстом на успех книги самым прямым образом влияет оформление: название, обложка, аннотация. Эти элементы особенно важны для восприятия и принятия покупателем «новых» неизвестных авторов. Если автор популярен, то его имя может перевесить и неудачное название, и неудачное оформление.

В процессе активного жизненного поведения люди приобретают опыт. Усвоение в том и заключается, что на основе приобретенного опыта люди меняют поведение. Стимулирование спроса часто опирается на такие предпосылки усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакция на возможность купить книгу, закрепление опыта покупки книг.

Убеждение - это закрепленное опытом определенное представление о товаре. Убеждение может основываться на реальном опыте или на мнении, вере. Наиболее сильные убеждения несут в себе эмоциональный заряд. Но эмоции - это не обязательный фактор покупки. Целью маркетинговых исследований, не в последнюю очередь, является изучение представлений покупателей об имеющихся в продаже книгах. Наличие отрицательных представлений о тех или иных книгах, средствах информации и рекламы, безусловно, мешает совершению покупки.

Отношение является самостоятельным психологическим фактором. Жизненный опыт формирует устойчивые, благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности. Отношение трудно изменить, но обязательно нужно учитывать при формировании маркетинговой политики. Например, часто необходимо знать, как повлияет изменение цены на отношение покупателя к покупке. В психологии давно и тщательно исследуется такое понятие, как дифференциальный порог ощущений - та граница между измеряемыми величинами, которая позволяет отличать стимулы. Так, подорожание на 1 рубль может и не повлиять на оценку покупки. А вот знание о том, что в другом месте можно купить эту книгу на рубль дешевле, может повлиять. В социологических исследованиях очень важно установить, какое снижение цен воспринимается покупателем как значительное. В некоторых условиях покупатель может и не заметить разницы в цене, и скидка в цене может оказаться незамеченной или голословной. Подарок большинством покупателей воспринимается более значимым, чем скидка.

К числу личностных факторов , влияющих на потребление, относят демографические (возраст, профессия, образование) и социальные (часто в связи с экономическими).

Мы уже говорили о социальных факторах в предыдущем разделе. В социально-психологических исследованиях категория «социальное» имеет несколько иной смысл, как предпосылка личностных характеристик. В современной психологии распространена точка зрения, что «внешнее» и «внутреннее» взаимосвязаны в процессах формирования и проявления личности.

Данные о возрасте потребителей помогают выделить иждивенцев - лиц, не имеющих своего дохода либо имеющих недостаточный доход: детей - до 16 лет, пенсионеров - после 60. Юных и молодых отделяют планкой в 20-25 лет. Остальных покупателей книг полезно делить по поколениям, с шагом в 10 лет.

В 60-е годы прошлого века модным было широкое профессиональное деление населения страны на «физиков» и «лириков». И сейчас профессиональное деление является одним из важнейших. Легко представить, например, насколько различается круг чтения математиков и филологов, банковских служащих и педагогов и т.д.

Важной личностной категорией является стиль жизни . В это понятие включаются стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в интересах, убеждениях, действиях. Это психологические переменные, остающиеся иногда неизменными достаточно долго. Социологов и маркетологов интересуют постоянные социальные группы людей с общим стилем жизни. Различные классификаторы выделяют 6-10 таких групп. Таким образом, все население региона разбивается на группы, отличающиеся по покупательскому поведению, потребности и способности к покупке.

Но, говоря о типологии покупателей книг, не следует забывать и о социально-психологических подходах, связанных с особенностями восприятия и понимания книги.

Субъективные предпосылки чтения формируются на всех этапах духовного развития человека. Они закладываются в семье, формируются в школе, где ведется подготовка к выбору профессии. Следующий этап - профессиональное обучение на разных уровнях (массовая профессия, средняя и высшая квалификация). Заключительный этап - реализация жизнедеятельности на профессиональном или любительском уровне.

В нашей стране была разработана типология читателей художественной литературы на основе психологической классификации: мотивы, установки, интересы, внешние стимулы чтения, восприятие прочитанного. Было выявлено пять читательских типов, представляющих взаимосвязанные комплексы типообразующих признаков: 1) оптимальное эстетическое восприятие; 2) восприятие слоя фактов; 3) рассудочное, «познавательное» восприятие: 4) эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях; 5) поверх-ностное восприятие всех компонентов произведения.

В комплексном исследовании массовой аудитории потребителей книг, как правило, собираются и анализируются читательские оценки. Современные исследования используют и другие подходы, основанные на анализе текста в системе текст-читатель (в отличие от системы книга-читатель, газета-читатель). Текст понимается как знаковая система, имеющая определенную структуру и назначение, а читатель - субъект, воспринимающий, понимающий, оценивающий и интерпретирующий текст. Практическое назначение такого рода исследований - в конкретизации читательского адреса на стадии подготовки изданий.

Следует также учитывать тип личности и самопредставление о нем, которые могут совпадать или не совпадать. Каждый человек является личностью, продуктом наследственности и обстоятельств, что проявляется в таких психологических чертах, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, инертность и т.д. А самопредставление - достаточно сложный мыслительный процесс, результатом которого является самооценка и образ себя. Адекватность самопредставления уже является социологическим феноменом.

Отнести человека (покупателя, читателя книг) к типу - не значит наклеить на него этикетку. Не следует забывать, что люди меняются. Но социальные и психологические типы обладают большей устойчивостью. Они отражают не субъективные отношения отдельных людей, а существующие в обществе способы поведения и познания.

Строя свою деятельность на концепции маркетинга, все участники рынка стремятся влиять на поведение потребителей. Воздействие на отношение и поведение покупателей - одна из самых сложных и фундаментальных задач маркетинга. Цель действий издателей - обнаружение и изменение отношений к отдельным книгам, сериям и тематическим направлениям. А цель продавцов - увеличение спроса на имеющиеся в продаже книги, влияние на предпочтительные места покупок. Наряду с типичными для маркетинга методами (изменение ценовой политики, рекламные акции) существуют и специфические для книжной торговли методы, например встречи с авторами, презентации новинок и тематические мероприятия (недели детской книги и др.).

Различают три типа влияния :

• нормативное (насильственное подчинение групповым нормам);
• ценностно-ориентированное (отражает желание человека связать себя с группой, добровольно принять ее ценности);
• информационное (убеждения и поведение других людей воспринимаются как должное).

По данным исследований, персональное влияние имеет решающее, гораздо большее значение для выбора поведения, чем другие источники информации о продукте. И положительная информация о книге или магазине, передаваемая из уст в уста, - важнейшее достижение предпринимателя.

Рассмотрим условия получения информации о книге в ходе устного общения.

• Потребитель, в стремлении выбрать книгу, испытывает недостаток информации.
• Книгу сложно оценить, используя объективные критерии, опыт других людей помогает снять с себя ответственность за выбор.
• Потребитель может оценить книгу лишь в зависимости от объема информации и способа ее представления.
• Информированный человек доступнее других источников информации, поэтому вопрос к нему отнимает меньше времени.
• Между лицом, передающим информацию, и лицом, принимающим ее, существуют тесные социальные связи.
• Человек испытывает сильную потребность в общении и одобрении.

В устной коммуникации о книге передаются характеристики книги, рекомендации и личный опыт чтения.

В практике исследований поведения потребителя используются такие понятия, как сила мотивов, инерция и вовлечение.

Под инерцией маркетологи подразумевают существование устойчивого стереотипа, приводящего к постоянству покупательского поведения. Силы мотива может оказаться недостаточно, чтобы побудить к покупке. Если покупатель не вовлечен в активный поиск определенных продуктов, он неизбежно будет следовать устоявшимся привычкам, пока новые привычки не усвоятся и не станут частью жизни, новой привычкой. Особенно это характерно для новых продуктов, на книжном рынке для новых серий и способов оформления. Случаи, когда реализации товаров на книжном рынке мешают сложившиеся привычки, стереотипы покупателей, достаточно часты. Приведем пример.

В середине 90-х годов на российском книжном рынке практически отсутствовали книги карманного формата в обложке. Одно из издательств, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии. Но спрос на эти книги оказался практически нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат и, главное, обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. Сама идея была правильной, сейчас книги в обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.

Опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы увеличиваться после выхода шестой-седьмой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все шесть-семь книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию.

Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей «покетов».

Издательство же, которое первым обратилось к «покетам», так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. Теперь они столкнулись не со стереотипом недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.

Отношения, складывающиеся между потребителем и продуктом, и увеличение силы мотивации рассматриваются маркетологами в контексте понятия вовлечение . Этот термин впервые был предложен в 1960-х годах Гербертом Кругманом. Чем больше «вовлекают» индивида в продукт и его воспринимаемые выгоды, тем сильнее потребитель мотивируется к покупке. Концепция вовлечения представляет собой один из способов того, как потребитель осмысливает новый продукт и все то, что оказывается для него значимым. А именно, что предлагает продукт, в частности продаваемая книга, в отношении тех потребностей и ценностей, которые служат проявлением нашего «Я».

В числе предпосылок вовлечения выделяют следующие факторы.

Личность : образ «Я», потребности, ценности, влечения, интересы и желания, фантазии. Например, книги, газеты и журналы о спорте с большей вероятностью привлекут людей, участвующих в спортивных мероприятиях, интересующихся спортом. Отношение к спортивным состязаниям - личностная предпосылка к вовлечению в потребление спортивной литературы.

Продукт . Восприятие продукта людьми, реакция на него, в сочетании с личностными факторами, также влияют на степень мотивации. Уровень вовлечения будет возрастать по мере увеличения восприятия различий между продуктами. Чем больше специфических черт продукта обнаружит потребитель, тем больше вероятность установления определенных отношений. Это утверждение применимо также к системам магазинов. Предпочтение потребителя делать покупки в магазинах сети МДК, «Читай-город», «Новый Книжный» зависит от того, насколько он осознает различия между этими предприятиями.

Ситуация , в которой происходит покупка, тоже может влиять на уровень вовлечения. Например, это может быть покупка подарка или чего-то для себя. Покупка подарка связана с более сильной мотивацией, определяемой отношениями с другими людьми. Часто люди покупают для подарка книгу более дорогую или более красивую, которую бы для себя никогда не купили. Таким образом, цели покупки в определенных условиях могут влиять на силу мотива.

Свойства вовлечения отражают поведение и чувства потребителя в зависимости от степени вовлечения. Считается, что чем сильнее вовлечение, тем больше сил и времени тратит покупатель на принятие решений. Средства информации по-разному воспринимаются слабо и сильно мотивированными покупателями. Телевидение, как элемент среды, требует пассивного восприятия и не стимулирует обработку информации. Сильно мотивированный покупатель будет просматривать объявления в печатных средствах информации. В поисках нужной книги такой покупатель может обойти несколько магазинов, в магазине может перебрать много книг, прежде чем сделать покупку.

Результаты вовлечения проявляются в направленности потребительского поведения. При пассивной переработке информации не происходит формирования отношений со специфическими брэндами, названия не фиксируются в головах потребителей, пропускающих через себя огромное количество рекламной информации. Не происходит и дифференциации между брэндами. Покупки в этом случае совершаются на уровне, определяемом основными потребностями.

Применительно к книжному рынку это означает поиск средств коммуникации и убеждения потребителей, пропаганду чтения как формы досуга и образа жизни, предоставление информации о книготорговых предприятиях, отдельных изданиях, сериях книг и направлениях литературы. Как сегмент потребительского рынка книготорговый маркетинг имеет целью увеличение мотивации к чтению и приобретению книг.

Социологи рассматривают покупателя на рынке как представителя определенной социальной группы и носителя определенных социальных качеств. Но с точки зрения экономиста он в первую очередь носитель денег. Акт покупки, по выражению известного литературного персонажа, это «продукт взаимного непротивления сторон», или точка равновесия между ценой, которую запрашивает продавец, и суммой денег, которую согласен заплатить покупатель. Многим покупателям случалось стоять перед прилавком, разглядывая понравившуюся книгу и взвешивая при этом содержимое своего кошелька.

Спрос - желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Платежеспособный спрос - спрос, который может быть реализован через покупку.

Платежеспособный спрос является категорией товарного производства, непосредственно связанной с потребностями населения, и служит рыночной формой их отражения. Спрос не может быть больше потребности. Он ограничен уровнем производства и денежным покрытием (по крайней мере, в рамках рыночного хозяйства).

Под платежеспособным спросом на книги понимается та часть денежных доходов населения, которая предназначена для покупки именно этих товаров. Говорят о платежеспособном спросе на книги населения в целом и определенных социальных групп, измеряя или оценивая спрос на основе показателей доходов населения и товарооборота книжной торговли. В социологических исследованиях задается вопрос о сумме денег или доле доходов, которые респонденты реально тратят или могли бы истратить на приобретение книг.

Актуально изучение изменения спроса в зависимости от роста или сокращения доходов потребителей. Существующий сегодня спрос на книжную продукцию связан с тем, что Россия оправилась от финансового кризиса августа 1998 г.

Платежеспособным и устойчивым стал спрос на дорогие издания в кожаных или металлических переплетах. С появлением в России среднего класса связано издание серии книг о винах и алкогольных напитках разных стран мира. «Виски», «Шампанское и другие вина Франции», «Вина Италии» - книги, адресованные среднему классу. Этот спрос стал платежеспособным, а еще он вторичен - инициирован тем, что этому кругу покупателей стали доступны элитные сорта вин.

Вторичный спрос - спрос на товар, находящийся в прямой зависимости от спроса на другой товар. Еще один пример: появившееся в 1990-х годах на прилавках магазинов в России разнообразие фруктов и овощей повлияло на спрос книг по кулинарии, использующих эти ставшие теперь доступными фрукты и овощи в кулинарных рецептах. В то время как раньше для покупателя было предпочтительнее издание, оперирующее доступными в 1950-е годы продовольственными продуктами, а «на заре» 90-х - и вовсе «120 блюд из хлеба».

Спрос называют полноценным при наличии равновесия между спросом и предложением. Это считается наиболее благоприятным соотношением как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется. При этом, как правило, ориентируются на сложившийся спрос на товары или группы товаров, давно присутствующие на рынке.

Нерегулярный спрос - это колебание спроса в течение определенных промежутков времени: часа, недели, месяца. Даже полноценный спрос может быть нерегулярным, например сезонный спрос на школьные учебники.

При существующем многообразии книг всегда остается неудовлетворенный покупательский спрос. Бывает так, что покупатель не знает, где найти нужную книгу. Но и когда покупатель стоит перед прилавком, держит в руках новую книгу, он ее не обязательно купит. Это момент встречи, знакомства, открытия и откровения. У настоящего читателя, любителя книги (а именно они главным образом и формируют платежеспособный спрос на книги) всегда остается или возникает неудовлетворенность, жажда еще одной новой книги.

Неудовлетворенный спрос - это разница между полным платежеспособным спросом и фактически реализованным. В первом случае речь идет о возможном спросе, или сумме денег, которая могла бы быть истрачена, во втором - о фактических затратах. Применительно к обычному товару неудовлетворенный, нереализованный спрос выражает ситуацию дефицита товара. Но на книжном рынке это, как правило, структурная характеристика, связанная с изменчивостью или неопределенностью потребности, а также с новизной каждой книги как товара. Существуют различные формы и причины нереализованного спроса.

Отложенный спрос связан с ситуацией, когда покупка товара временно откладывается из-за отсутствия необходимых для покупки условий. Отложенный спрос на книги - это спрос, который не удается реализовать в силу нехватки товара на рынке.

Причинами отложенного спроса могут быть:

• отсутствие книги в предложениях издателя (не издавалась совсем; была издана, но у издателя закончился тираж). Магазин или оптовое звено зависит от издателя. Но и издатель зависит от магазина, поскольку кроме маркетинговых исследований, проводимых издателем, издание новой книги может быть инициировано отзывами товароведов крупных магазинов;
• неналаженность оперативных поставок в магазин. Встречается ситуация, когда книга издана, но отсутствует сегодня (продана, не доставлена).

Потенциальный спрос - ожидаемый спрос на товар, который только готовится к выпуску.

Скрытый спрос - спрос, характеризующий такое состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. В этом случае целесообразно разработать новый товар и измерить величину потенциального спроса.

Скрытый спрос на книги отражает невозможность удовлетворить потребителей за счет имеющегося ассортимента, необходимость новых изданий с другими качественными свойствами. Потенциальный и скрытый спрос являются разновидностями неудовлетворенного спроса на новые издания.

Многие покупатели географических атласов были недовольны некачественным клеевым креплением страниц. При активном использовании атлас рассыпается. Было бы неверно считать ненадежным всякий клеевой переплет: зарубежные словарные издания того же типа крепления страниц выдерживают нагрузку в пользовании.

Преимущество в глазах покупателей среди этих однотипных атласов получил бы атлас с качественным клеем, рассчитанный именно на активное использование. Удачным ходом для издателя было бы рассказать о таком отличии нового атласа от продукции конкурентов продавцам торгового зала, ведь в условиях выбора именно к продавцу покупатель обращается за советом.

Формирующийся спрос на новые виды товаров связан с целенаправленной деятельностью производителей. Ведущие издатели уже перешли от тактики исследования рынка и ориентации на потребности читателя к необходимости самостоятельно формировать спрос и предпочтения покупателей книг.

Существует также такое явление, как замещающий спрос , когда вместо отсутствующей в продаже книги приобретается другая книга, оказавшаяся в наличии. Замещающий спрос обычно связан с аналогичным содержанием, но иногда, как и для продовольственных товаров, - с недостаточной платежеспособностью. Вместо дорогой книги может быть куплена худшая, но дешевая.

Импульсивный спрос - спрос, возникающий в момент покупки товара под влиянием рекламы, настроения или новой информации. Импульсивность - существенная черта покупки книг.

Специфика отдельных видов спроса на книжном рынке связана с особенностями книги как товара. Производитель водки или посуды изготавливает некоторое количество своего товара в единицу времени и следит за товарными запасами и состоянием рынка. Издатель книг может проводить допечатку своих изданий под влиянием сложившегося спроса. При подготовке же новых изданий он опирается на предшествующий опыт, интуицию, знание процессов, происходящих в обществе и в культуре.

Некоторые виды спроса оказывают неоднозначное влияние на рынок. Например, ажиотажный спрос (лавинообразное нарастание спроса), с одной стороны, может принести прибыль книготорговому предприятию, имеющему достаточный товарный запас конкретного наименования, подвергнувшегося ажиотажному спросу, либо книготорговому предприятию с навыками оперативной поставки товара (например, система автозаказа плюс минимальное время на продвижение товара от склада до торгового зала).

С другой стороны, ажиотажный спрос может принести ущерб имиджу книготоргового предприятия в глазах клиента (магазину - в глазах покупателя либо оптовой книготорговой организации в глазах ее клиентов-магазинов). Такой ущерб возможен тогда, когда книготорговое предприятие не может справиться с величиной спроса и его покупатели уходят неудовлетворенными.

Причиной ажиотажного спроса на какое-то издание в крупных книжных магазинах может оказаться не согласованный с магазинами рекламный план в СМИ издателя: скандал, связанный с этим изданием, освещенный СМИ.

Нерациональный спрос - спрос на товары, вредные для здоровья. Сюда можно отнести и спрос на товары, не одобряемые общественностью, а значит, отрицательно сказывающиеся на имидже покупателя - в нашем случае читателя.

Существует спрос на книги Баяна Ширьянова. Продажа этих книг приносит прибыль книготорговому предприятию, но может вызвать непонимание и осуждение покупателей старшего поколения, привлеченных выкладкой произведений этого автора, которые содержат ненормативную лексику, неэстетические описания человеческой физиологии. Осуждение со стороны покупателя будет распространено и на политику магазина, и в целом на магазин. Позже покупатель может забыть причину раздражения, но останется мнение о магазине.

Но самый неблагоприятный случай для рыночного товара - это отсутствие спроса. Говорят про отрицательный спрос , когда потенциальным потребителям не нравится товар. Например, у некоторых групп населения отрицательное отношение к религиозной литературе, а у других - к атеистической. Отсутствующий спрос - случай, когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции, в ней не заинтересованы или не знают о ней.

В рамках теории рынка рассматривается ряд факторов, влияющих на спрос:

• Социальные факторы: общественный строй; характер производства и распределения благ; социальные условия; социальная структура общества; уровень развития культуры и культурного обмена внутри страны; образовательный уровень населения; национальные традиции; мода; особенности воспитания, привычки и т.д.
• Экономические факторы: уровень развития общественного производства, его темпы и пропорции; денежные доходы; уровень и соотношение розничных цен на отдельные товары; общественные фонды потребления; размеры и структура товарного предложения; уровень научно-технического прогресса; достигнутый уровень потребления и степень его удовлетворения и др.
• Демографические факторы: численность населения; его половозрастной состав; численность, размер и состав семей; распределение населения по территории (плотность и миграция) и др.
• Прочие факторы: например, природно-климатические, физиологические, случайные.

Различные факторы не в одинаковой мере влияют на те или иные товары. Воздействие какого-либо фактора на книжный рынок может быть гипотезой, проверяемой с помощью социологического исследования. Факторы могут действовать долговременно, в связи с устойчивыми тенденциями развития общества, или кратковременно - тогда спрос может измениться на короткий промежуток времени, а потом опять стабилизироваться на прежнем или новом уровне.

Для долговременных и количественно измеримых факторов используются статистические характеристики, например коэффициент эластичности спроса. Так, факторы с коэффициентом эластичности больше единицы относятся к интенсивно воздействующим; если коэффициент около единицы - интенсивность воздействия средняя; а если этот коэффициент меньше, фактор влияет слабо или вообще не влияет.

Книжный рынок можно сравнить с бурным морем, в котором с разных сторон дуют ветры-факторы спроса. Социологические исследования могли бы служить ориентирами в этом море.

Ситуация на рынке (изменение спроса, расширение или сжатие) определяет условия, в которых предприятие осуществляет свою деятельность на рынке, а также формы кооперации или конкуренции субъектов книжного рынка: издательств и книготорговых предприятий. Социологические исследования могут проводиться как в интересах производителей или продавцов книг, так и в интересах их объединений.

Особая специфика возникает, когда издатель является одновременно и книгопродавцем. Социологические исследования могут быть полезны и тем и другим, но в каждом случае они должны проводиться с учетом маркетинговых проектов конкретного предпринимателя. Такие исследования собирают информацию, позволяющую сравнить действующие предприятия между собой и оценить их перспективы. Важнейшую роль в исследованиях этого направления играют различные формы анализа документов. К открытым источникам такой информации, наряду со специализированными изданиями («Книжный бизнес», «Книжное обозрение» и т.д.), относится Интернет. Многие субъекты рынка имеют собственные сайты, на которых можно найти ценную информацию и тематические публикации. Только в архиве аналитической газеты www.rbcdaily.ru (РосБизнесконсалтинг) за 2003-2004 гг. содержится 35 публикаций по проблемам книжного рынка.

Издательства ведут конкурентную борьбу за долю рынка и авторов. В настоящее время наполнение книжного рынка товарами определяют издательства, сформировавшиеся за последние 8-12 лет. Девять ведущих издательств занимают на нем от 40 до 50%, еще 50% делят между собой небольшие издательства. При этом, как считает генеральный директор издательства «Эксмо» Олег Новиков, рынок полностью сформировался, конкуренция на нем высока, и монополизировать даже отдельный сегмент непосильно ни для кого. Количество маленьких издательств не только не сокращается, но даже увеличивается. Маленькие издательства зависят от непредвиденных ситуаций на рынке, но имеют свои преимущества. Они более поворотливы, быстрее могут отреагировать на изменения рынка, им легче компенсировать затраты.

Отмечаются изменения в характере конкуренции. На первом этапе становления рынка борьба шла за саму возможность издавать книги, затем - за авторов. У издательства, которое располагало писательским пулом, были ощутимые преимущества перед другими. После этого участники рынка обратили внимание на качество изданий. В это понятие входят и содержание, и оформление, и уровень издания. Следующим этапом стало создание товаропроводящих сетей - оптовой торговли, каналов сбыта, что давало на рынке значительное преимущество. На современном этапе развития российского книжного рынка на первый план вышла маркетинговая конкуренция, когда издательства соперничают в позиционировании своей продукции на рынке, в организации рекламы, в формировании читательских предпочтений. Все эти формы можно назвать уровнями конкуренции издателей в современных условиях.

Сложившаяся на рынке стабильность, в том числе и в области авторского права, привела к конкурентной борьбе за эксклюзивные права на книги, чего до недавнего времени не было. Получение эксклюзивных прав дает издателю возможность продвигать и рекламировать свои издания, не помогая при этом конкурентам. Если же книги одного автора выходят сразу в нескольких издательствах, то он рискует остаться без раскрутки.

Итак, в процессе конкурентной борьбы издатели вынуждены идти на дорогостоящие маркетинговые проекты, в ходе которых становятся необходимыми и социологические исследования, включая опросы. Особенно целесообразны такие исследования для маркетинговых проектов серий изданий, которых на российском книжном рынке достаточно много как в жанрах детективной, приключенческой литературы, так и специальной, технической или научной. Например, издаются серии «Детектив для женщин», «Женский детектив». После серии «Черная кошка» появилась серия «Черный котенок». На достаточно насыщенном рынке компьютерной литературы существуют обширные серии изданий типа «для профессионалов», «для чайников», «для носорогов». Ясно, что во всех этих случаях мотив покупки основывается на самоидентификации с некоторой социальной группой, определенными духовными ценностями. И пока такая идентификация обоснованна или подкрепляется, покупатель будет искать и выбирать продукты этой серии, этого издательства

Цели и результаты социологических исследований для таких проектов носят стратегический характер: принимаются решения как о запуске в производство, тираже, так и о прекращении или переориентации серии.

Социологические исследования в книготорговой практике могут проводиться в рамках маркетинговых проектов, нацеленных, например, на открытие нового магазина, предоставление предприятием новых услуг, повышение эффективности торговых площадей.

В период расширения рынка каждый новый книжный магазин увеличивал объемы продаж, не только не конкурируя с другими, но даже не снижая объемов выручки. И хотя ситуация изменилась, продолжают открываться новые магазины. Среди участников рынка можно выделить независимые магазины и книготорговые сети. Существующие сети, в свою очередь, можно поделить на локальные, региональные и национальные. Локальные, такие, как ГУП «Московский дом книги», «Снарк», «Буквоед», «Новый Книжный», действуют в пределах одного города. Шире одного региона распространили свою деятельность «Топ-Книга», «АСТ» и «Мастер-книга». Книготорговые предприятия характеризуются не только торговыми площадями и объемом реализации, но и определенным территориальным расположением и соответствующими коммуникациями. С этим связаны и конкурентные особенности, преимущества или недостатки, которые влияют на количественный и качественный состав посетителей, а также на их покупательское поведение. Магазин является той точкой, в которой интересы покупателей и продавцов пересекаются, и изучение спроса покупателей в магазинах помогает им лучше использовать свои конкурентные преимущества и организовать свою коммерческую деятельность.

Важную роль в поиске конкурентных преимуществ играет такой фактор, как формат магазина и специализация или широта ассортимента. Появляются новые гипермаркеты с большими торговыми площадями. Магазины формата «cashcarry» предоставляют возможности покупки большого количества книг по сниженным ценам. Нет однозначного ответа, какой формат предпочитают потребители.

Дополнительные услуги покупателям в большинстве книжных магазинов сводятся к продаже на своих площадях близких или сопутствующих товаров. А ведь именно спектр услуг, предоставляемых и востребованных в сфере книжного бизнеса, определяет выбор конкретного магазина. На книготорговом рынке покупателям приходится выбирать между традиционным обслуживанием с участием консультантов-продавцов и самообслуживанием. Существует недооценка книжного магазина как места проведения досуга, недостаточно внимания уделяется информационным потребностям покупателей, трудностям, которые они испытывают при знакомстве с ассортиментом книжной продукции. Даже небольшие книжные магазины могут проводить исследования не только состояния спроса, но и потребностей покупателей в информации и дополнительных услугах.

Полезно проводить сравнительную оценку действующих на рынке предприятий наряду с оценкой их роли на рынке: сравнивать потенциальных партнеров и конкурентов между собой, выявлять их сильные и слабые стороны. В книжном деле используются шесть признаков, которые оцениваются с помощью экспертных методов и анализа документов. Эти признаки сравниваются минимум для двух предприятий, включая изучаемую фирму, т.е. нужна не только оценка конкурентов, но и самооценка.

1. Авторы и тематика книг. Оценивается качество книг и авторов в ассортименте конкурента с точки зрения покупателя.
2. Рыночная деятельность. Позиция на рынке по объему товарооборота и затратам.
3. Продажи и маркетинг. Оценивается относительная эффективность конкуренции: позиционирование товара, активность внешних служб, стратегия рекламы.
4. Финансы. Оценивается объем финансовых ресурсов, его потенциал и использование.
5. Управление. Оценивается эффективность, агрессивность и квалификация руководства, баланс успехов и неудач за последнее время.
6. Культура. Оценивается накопленный опыт, его полезность для оперативной реакции на изменения рынка.

Далее применяется пятибалльная шкала для оценки каждого признака: 5 - превосходно, следует изучить опыт; 4 - очень сильно, конкурентоспособен; 3 - приемлемо, примерное равенство; 2 - слабо, неконкурентоспособен; 1 - очень слабо. Затем строится матрица конкурентоспособности, где столбцы представляют признаки, а строки - оценки признаков по каждому конкуренту. В этой матрице можно обнаружить следующие характеристики конкурентной ситуации: относительное описание состояния каждого конкурента, его слабые и сильные стороны (по строкам), сравнительную оценку всех конкурентов по каждому признаку, выявление лидеров (по столбцам).

Для выработки стратегии важно распознавать приход конкурентов на новый рынок, а также действия и противодействия на существующих рынках.

Нужно учитывать, что все действующие на рынке предприятия оцениваются покупателем, который голосует своими деньгами. Поэтому очень важной является оценка не абсолютного, а относительного качества работы. Рассмотренный метод оценки (матрица конкуренции) позволяет выявить двух-трех главных конкурентов. Далее возможен анализ, основанный на субъективных оценках специалистов и аналитиков предприятия, с целью построения профиля сильных и слабых сторон фирмы и конкурента путем построения и сравнения двух графиков. При этом выбирается большее количество признаков (10-15) из сферы экономических, финансовых и социально-психологических показателей. Для оценок в этом случае целесообразна девятибалльная шкала, так как в ней проще выделить три зоны: хорошо, удовлетворительно, плохо. Прежде чем специалисты начнут давать оценки, необходимо установить граничные значения признаков. В рамках этих границ позиционирование проводится по каждому признаку. После оценки и сравнения для дальнейшего рассмотрения оставляют те признаки, у которых относительное различие превосходит два балла.

Дальнейшая стратегия может строиться на достижении преимуществ за счет своих более сильных сторон или же на объединении ресурсов для увеличения преимущества либо компенсации слабых сторон.

Социологические исследования на книжном рынке, как и на других сегментах, позволяют правильно позиционировать предприятие и определить его конкурентные преимущества. Таким образом, они являются важным ресурсом повышения конкурентоспособности субъектов книжного рынка.

Рис. 10. Распределение ответов на вопрос: «Какой вид печатной продукции вы читаете не реже чем один раз в месяц?» (% от количества опрошенных), 2005 г.

Рынки, также как и парашюты,
срабатывают только, если они открыты.
Хельмут Шмидт

Для осмысления системных особенностей книжного рынка необходимо рассмотреть его микроэкономические характеристики. Рынок - среда существования предпринимателей, в которой продавцы и покупатели устанавливают отношения по поводу продажи и покупки товаров и услуг. В экономической теории рынок - это совокупность экономических отношений между экономическими агентами по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции, что составляет основу рыночной экономики. В плановой экономике, как известно, цены фиксированы.

Основные элементы рынка: предложение, спрос, цена , определяющие в совокупности конъюнктуру рынка.

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Субъектами рынка являются продавцы, покупатели и посредники . Субъекты рынка вступают в рыночные отношения по поводу купли/продажи. Характерными чертами рыночных отношений являются:

Добровольность;

Возмездность;

Эквивалентность;

Свободный обмен информацией.

Катализатором, «вечным двигателем» и питательной средой функционирования рынка является конкуренция . Сущность конкуренции проявляется в свободе выбора экономических решений участниками рыночных отношений в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды. Необходимые предпосылки возникновения конкуренции:

Наличие достаточно большого числа независимо действующих продавцов и покупателей, имеющих свободный доступ на рынок;

Отсутствие экономических, юридических, политических и социальных преград для мобильности материальных, финансовых и трудовых ресурсов;

Доступность информации, генерируемой рынком (за исключением информации, составляющей коммерческую тайну) о предложении и спросе, ценах, норме прибыли.

В конкурентной рыночной экономике рынок выполняет три основные функции:

Сбалансирование предложения и спроса по объему и структуре;

Установление равновесной цены, т. е. цены предложения на уровне, отражающем общественную значимость произведенного товара или предложенной;

Создание через конкурентную среду предпосылок для постоянного стремления субъектов рынка к повышению экономической эффективности их деятельности.

В структуре объектов внутреннего рынка рыночной экономики принято выделять следующие основные группы рынков:

Средств производства;

Потребительских товаров, услуг;

Зданий и сооружений непроизводственного назначения;

Рабочей силы;

Ценных бумаг, валюты;

Информации и инноваций.

Указанные рынки представлены в агрегированном виде и могут быть разукрупнены при предметном изучении. Например, потребительский рынок также имеет определенную структуру, содержание которой обусловливается рядом факторов - центральное место среди них занимают натурально-вещественный состав и функциональное назначение реализуемых товаров. По этим признакам в структуре рынка потребительских товаров можно выделить, например, рынок продовольственных товаров и рынок непродовольственных товаров.

Рынок характеризуется взаимодействием спроса на товар со стороны потребителей и предложения товара со стороны производителей.

Рынки классифицируются по географическому положению, характеру продаж и другим факторам. Нам важна отраслевая классификация.

Под отраслевым рынком понимается рынок, на котором предлагаются и приобретаются конкурирующие между собой товары, удовлетворяющие однотипные потребности, изготовленные по однотипной технологии.

Понятие «отраслевой» подразумевает, что их изготовители входят в одну отрасль производства, характерной особенностью которой и является однотипность применяемых технологий и входных ресурсов. Особенность отраслевого рынка заключается поэтому в том, что многие товары на нем взаимозаменяемы (товары-субституты). Книжный рынок - пример типичного отраслевого рынка.

Характерные параметры отраслевого рынка:

Емкость (объем) рынка;

Количество продавцов («игроков») рынка;

Степень дифференцированности товаров - степень сходства или отличий товаров разных фирм;

Барьеры «входа на рынок» и «выхода с рынка» (потребность в капитале, патентованные технологии, государственный протекционизм, каналы распространения);

Количество покупателей;

Возможности установления цены одной фирмой;

Доступ к рыночной информации;

Острота конкуренции (возможность осуществления рыночной власти).

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса по цене, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т. е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

В экономической литературе представлено три основных подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется посредством определенных методов прогнозных расчетов:

Барьеры входа и выхода - рыночные инструменты, препятствующие, затрудняющие проникновение на рынок новых участников и выход из него действующих. Барьеры возникают из-за действия различных факторов, их уровень определяет стратегию поведения компании на рынке.

Входные барьеры:

1. Эффект масштаба

Барьером становится высокий уровень инвестиций необходимых для организации крупномасштабного производства. При незначительных затратах на производство единицы продукции эффект «низкого» масштаба позволяет успешно присутствовать на рынке как малым, так и средним и крупным фирмам, как, например, в книжном бизнесе.

2. Клиентская база

Характерна для развитой оптовой и розничной торговли. Формирование клиентской базы создает определенные проблемы при старте.

3. Известный бренд

Устоявшийся имидж, узнаваемость и привлекательность компании в глазах клиентов. Наличие бренда создает конкурентные преимущества. В книжном бизнесе основное значение приобретает авторский бренд, определенную известность получают также предприятия книжной торговли, как правило, вследствие удачного расположения, широты ассортимента.

Наиболее существенный барьер входа в книжный бизнес.

5. Возможность снижения цен

Снижение цен используется либо для выхода на рынок («ценовой прорыв»), либо для создания препятствий для входа других фирм. В книжном бизнесе применяется редко из-за высокого уровня издержек и низкой рентабельности. Более часто используются неценовые методы конкурентной борьбы.

6. Выгодное место продаж

«Эффект места» особенно важен для розничной торговли, т. к. обеспечивает своего рода «ренту места». Достаточно сравнить экономическую эффективность магазинов рядом с пересадочным узлом метро с эффективностью магазина в спальном районе. В первом случае «рента места» обеспечивает конкурентное преимущество.

Совокупность характеристик рынка образует рыночную структуру.

Экономическая теория рассматривает следующие типы идеализированных рыночных структур, актуальных для нашей темы: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция .

Совершенная (свободная или чистая) конкуренция: характеризуется множеством продавцов, предлагающих для рынка однородные стандартные продукты, и большим количеством фирм, число которых так велико, что ни одна из них не может диктовать цену. Цену диктует рынок. Доступ фирм в отрасль открытый. Идеальная конструкция, но к ней близки рынки сельскохозяйственных продуктов.

Чистая монополия - противоположна по своим свойствам совершенной конкуренции и также является идеализацией. Продукт создается одной единственной фирмой, вхождение в отрасль невозможно из-за непреодолимых барьеров (монополия на патент или источники сырья, транспортные средства и др.) обеспеченных, в том числе, государственной поддержкой. Монопольный производитель полностью контролирует производство, рынок, цену. Встречается крайне редко, иногда в виде государственной монополии, административно-государственного регулирования.

Олигополия близка к монополии, но отличается от нее тем, что производство, рынок и цены контролируют немногие крупные фирмы. Вход на рынок новых фирм затруднен. Зачастую для олигополистических фирм характерен ценовой сговор и дележ рынка (картельные соглашения). Примером такого картеля может служить организация шести стран производителей нефти ОПЕК. Для ряда отраслей характерна, однако, обостренная конкуренция и неценовые методы борьбы. Примером могут служить фирмы-гиганты в автомобильном и авиационном машиностроении.

Монополистическая конкуренция. Самый распространенный тип рыночной структуры. Характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы (например, книги, одежда, ткани, розничная торговля, парикмахерские услуги и т. п.). Дифференцированность товаров внутри группы предоставляет каждой фирме возможность предлагать на рынке уникальный товар в группе товаров и на время достигать на нем монополии. В тоже время товары частично взаимозаменяемы (например, издания одного и того же произведения в различных форматах и соответственно предлагаемые по разным ценам). Вход и выход на такой рынок неограниченны или не сильно ограниченны (низкие «барьеры» входа и выхода). Прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде стремится к нулю, т. к. фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию (если она, конечно, не уникальна, но уникальность в большинстве случаев возможна только в краткосрочном периоде). Поэтому чаще всего конкурентоспособность фирм обеспечивается комплексом неценовых факторов: рекламой, системой маркетинга, каналами распространения, культурой обслуживания, информационным обеспечением потребителей, сервисом.

Основные свойства монополистической конкуренции:

Дифференциация продукции. Проявляется в ассортименте продукции: каждый производитель выводит на рынок уникальные продукты.

Значение неценовых факторов конкуренции: реклама, условия продажи, дружественный интерфейс с покупателями и т. д.

Низкий «барьер входа» обусловлен низкой капиталоемкостью отрасли и слабым влиянием «эффекта масштаба», т. е. издержки фирмы не сильно зависят от объема производства. Разумеется, низкий «барьер входа» не означает отсутствия препятствий для вхождения в отрасль.

Для монополистической конкуренции характерна низкая эластичность спроса от цены (т. е. реакция спроса на изменение цены) не очень сильная для монополистической конкуренции. Анализ статистики показывает, что кривая зависимости спроса q от цены p имеет пологий наклон относительно горизонтальной оси.

Рыночная инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых форм (кредитная, эмиссионная, налоговая, таможенная системы, системы коммуникации, система страхования предпринимательства и др.) и субъектов рынка (предприятия оптовой и розничной торговли, ярмарки и аукционы, различного рода биржи, банки, налоговые инспекции, подразделения таможенной службы, предприятия связи, рекламные фирмы и др.), обеспечивающих функционирование рынка.

Книжный рынок является отраслевым рынком, устанавливающим отношения между производителями и покупателями по поводу продажи и покупки книг.

Объектом книжного рынка является книга выступающая в качестве потребительского товара удовлетворяющего интеллектуальные (культурные, образовательные, рекреационные и т. д.) потребности покупателей.

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции т. к. ему присущи следующие особенности.

Дифференциация продукции. Для книжного рынка характерна огромная по сравнению с товарами других отраслевых рынков широта ассортимента, выраженная в количестве наименований печатных единиц. Каждый производитель выводит на рынок уникальные продукты. Причина такой широты ассортимента:

Постоянная необходимость обновления ассортимента производителями, обусловленная присущим книге свойством отражать реалии сегодняшнего дня;

Присутствие на рынке множества ранее созданных произведений.

На книжном рынке имеют значение неценовые факторы конкуренции : реклама, презентации, поощрительные условия продажи, дружественный интерфейс с покупателями и т. д.

Низкая капиталоемкость книжного рынка обуславливает низкий «барьер входа» на книжный рынок и соответственно слабое влияние «эффекта масштаба»: издержки фирм-производителей приходящиеся на единицу продукции слабо зависят от объема производства в количестве наименований.

«Барьером входа» на книжный рынок является авторское право на литературное произведение и издательское право на выпущенную продукцию. Однако, широта ассортимента книжного бизнеса нивелирует действие этих барьеров, т. к. позволяет производить товары-заменители (субституты) по принципу: можно получить эксклюзивное право на произведение, но невозможно сохранять эксклюзивные права на другие факторы предложения книги (тема, фабула, дизайн и т. д.). Барьер преодолевается за счет свойства интеллектуальной продукции дифференцироваться на множество сегментов, причем практически каждый день возникают новые. Это обуславливает одновременное существование множества ниш.

Анализ статистики показывает, что кривая зависимости спроса на книгу q (количество экземпляров книги) от цены одного экземпляра p в большинстве случаев имеет пологий отрицательный наклон относительно горизонтальной оси, что характерно для монополистической конкуренции (рис. 1 ). Это объясняется наличием среди книжных товаров большой группы потребителей социально важных для них товаров (например, школьные учебники), а также потребителей «привязанных» к определенным тематическим сегментам книжного рынка, которые не откажутся от покупки при небольшом изменении цены. Статистические расчеты показывают, что эластичность спроса по цене на книги в среднем близка к 0,6, что означает, что при увеличении (уменьшении) цены на 1% спрос уменьшится (увеличится) на 0,6%.

К функциям книжного рынка относятся:

Информационная - книжный рынок информирует его участников об ассортименте и качестве книг;

Посредническая - книжный рынок выступает посредником между производителем (издателем) и потребителем;

Ценообразующая - цена книги на книжном рынке складывается на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции. При этом большое влияние на цену оказывают затраты производства;

Регулирующая - книжный рынок приводит в равновесие спрос и предложение;

Стимулирующая - книжный рынок побуждает производителей издавать книги с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль на основе удовлетворения спроса.

По сравнению с другими рынками монополистической конкуренции книжный рынок характеризуется:

Постоянным обновлением книжного ассортимента;

Более широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;

В производство книг включаются не только новые произведения, но и произведения созданные задолго до появления печатного станка;

На розничный книжный рынок поступают книги прошлых лет изданий (вторичный рынок, букинистический рынок).

Для книжного рынка России характерны:

Моноцентричность - большинство книг издается в Москве и Санкт-Петербурге;

Сильная дифференцированность отдельных регионов по уровню транспортных тарифов на поставку книг;

Большая дифференцированность регионов по платежному спросу населения;

Ограниченная доля государственного сектора (около 15%);

Косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, ставку рефинансирования, таможенных пошлин, стоимости энергоносителей;

Обязательная регистрация индивидуальных предпринимателей;

Наличие большого количества рыночных сегментов ограниченной емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий.

Эксперты оценивают емкость книжного рынка России до 3 млрд долларов.

Динамика емкости книжного рынка по оценке авторов доклада «Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития» показана на рис. 2
.

Оценка, данная в цитируемом издании сравнима с официальной статистикой, предоставившей следующую статистику за 2008 г. и первую половину 2009 г.:

Таблица 1

Издательская и полиграфическая деятельность, тиражирование записанных носителей информации

		1 пол.	2 кв. в % к предыдущему кварталу	1 пол. нарастающим итогом в % к соотв. периоду прошлого года
акцизов и иных аналогичных начала отчетного года, тыс. руб.
Прибыль (убыток) до налогообложения с начала отчетного года, тыс. руб.
Инвестиции в основной капитал, тыс. руб.
Фонд начисленной заработной платы (в чистых О ВЭД) по всем работникам, тыс. руб.
Внеоборотные активы основные средства, тыс. руб.
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и иных аналогичных обязательных платежей) за период с начала отчетного года, тыс. долл. США
Прибыль(убыток) до налогообложения с начала отчетного года, тыс. долл. США
Инвестиции в основной капитал, тыс. долл. США
Фонд начисленной заработной платы (в чистых О ВЭД) по всем работникам, тыс. долл. США
Внеоборотные активы основные средства, тыс. долл. США
Финансовые коэффициенты
		1 пол.	отклонение (+/-) за 2 кв. от предыдущего квартала	отклонение (+/-) за 1 пол. нарастающим итогом от соотв. периода прошлого года
Рентабельность продаж, проц.
Текущая ликвидность (общее покрытие), раз
Средний срок оборота кредиторской задолженности, сут. дн.
Средний срок оборота дебиторской задолженности, сут. дн.

В табл. 1 приведена официальная статистика предприятий, которым присвоен код 22 Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД). Общая выручка за 2008 г. составляла 4,9 млрд долл. За вычетом выручки типографий, например, за рекламную продукцию, беловые товары и т. д. цифра реализации по издательствам вполне согласуется с экспертной оценкой.

По территориальному признаку различаются книжные рынки:

Местные (городские);

Региональные (субъекты Российской Федерации);

Общероссийский.

Субъектами книжного рынка являются:

Покупатели;

Производители - издательства;

Посредники - предприятия (фирмы) книжной торговли.

Спрос на конкретную книгу является ответом на предложение товара со стороны производителей книг. Объем предложения включает книжные товары, находящиеся в розничной и оптовой торговле и товары, находящиеся в пути. Объем предложения зависит от следующих факторов:

Динамики цен на реализуемые товары;

Себестоимости производства;

Количества товаропроизводителей;

Факторов внешней среды: темпов инфляции, курсов валют, ставки рефинансирования и соответственно банковских кредитных ставок, налогов, государственной политики в области книгопечати и средств массовой информации.

В общий объем предложения входят:

Новые издания;

Повторные издания (допечатки, перепечатки и т.д.);

Остатки изданий, выпущенных в предыдущие периоды и хранящиеся на складах готовой продукции издательств и на складах розничной и оптовой торговли.

После 1990 г., от которого принято отсчитывать возрождение рыночных отношений в книжном деле России, развитие книжного рынка прошло несколько этапов соответствующих динамике развития экономики страны. Имеющиеся в распоряжении статистические данные, представляемые Российской книжной палатой, позволяют проследить динамику выпуска количества наименований и совокупного тиража выпускавшихся книг в 1990-2008 гг. (рис. 3
и 4
).

Из этих диаграмм следует:

1. В 1985-1992 гг. происходило падение количества выпускаемых наименований. Начиная с 1993 г. начался его рост и в 2000 г. был преодолен максимальный уровень выпуска наименований в советское время (более чем в два раза).

2. В 1991 г. началось резкое падение объемов выпускаемого тиража, самый низкий уровень был достигнут в 1996-1999 гг. Затем начался медленный и неустойчивый подъем. В настоящее время объем тиражей выпускаемых книг примерно в три раза меньше максимального объема тиража советского периода.

3. Вывод: в рассматриваемый период была тенденция к увеличению выпускаемых наименований и одновременно тенденция к снижению совокупного тиража. Произошло расширение ассортимента и снижение среднего тиража одной выпускаемой книги. Объясняется это стремлением производителей максимально снизить риск и удовлетворить спрос за счет диверсификации производства.

Причины неравномерного развития:

Кризисные явления в экономике страны.

Конкуренция со стороны других видов информационного бизнеса (медиапродукция, Интернет, электронные средства массовой информации).

Слабая пропускная способность каналов распространения из-за резкого сокращения количества оптовых и розничных книготорговых фирм и соответственно сужение книготоргового рынка. Как следствие произошло снижение интереса к чтению у населения России.

Низкий уровень капитализации отрасли.

Следует учесть, что в последнее время все больше возрастает конкуренция между книжными и периодическими изданиями, теле- и видеопрограммами, мультимедийными и сетевыми средствами, традиционной и электронной книгой. В развитых странах книжный бизнес обеспечивает до 2,5% валового продукта, в нашей стране - менее 1%, следовательно, возможности отраслевого роста далеко не исчерпаны.

Издательское предложение на книжном рынке сегментировано по видам литературы и по целевому назначению книги. Наибольшую долю выпускаемых книг составляют художественная литература и учебники для школ, пользующиеся большим спросом и выпускающиеся относительно большими тиражами. Наименьшую долю по тиражам (но не по названиям) составляет малотиражная литература, выпускаемая издательствами университетов, учебных организаций и научных институтов, государственными организациями и ведомствами. Она практически не имеет выхода на потребительский рынок.

В 1992-2008 гг. произошло существенное изменение доли ассортиментных групп книжной продукции на рынке в выпуске по наименованиям. В нижеследующей таблице приведены данные о доли в процентах ассортиментных групп поступавших на рынок в 1992 г. и в 2008 г.:

Таблица 2

Доли ассортиментных групп в выпуске, %

Раздел	1992 г.	2008 г.
Общественно-политическая литература
Детская литература
Филология, изобразительное искусство
Медицина, спорт
Универсальная
Художественная литература
Естествознание
Сельское хозяйство
Техника
ВСЕГО

Из табл. 2 следует, что если за 16 лет удельный вес количества наименований книг по разделу «образование, культура, печать» вырос в 2 раза, «общественно-политическая литература» - почти в 1,6 раза, «детская» - в 1,3 раза, «медицина и спорт», «филология, изобразительное искусство», - в 1,2 раза. В тоже врем удельный вес раздела «художественная литература» - снизился на 0,1%, раздела «естествознание» - на 0,3%, «техника» и «сельское хозяйство» почти в 2 раза, «универсальная литература» характеризуется снижением удельного веса в 8 раз.

Данные по динамике удельного веса не вполне отражают произошедшие изменения, т. к. статистика Российской книжной палаты не содержит показателей по разделам, появившимся после 1992 г. и пользующихся значительным спросом, например, Религия, Эзотерика, Практическая литература по медицине, строительству и т. д. Тем не менее, табл. 2 показывает существенное изменение предложения на книжном рынке: произошло значительное увеличение удельного веса общественно-политической литературы (на 11 пунктов), за счет религиозной литературы, литературы по эзотерике, психологии, бизнесу и т. д. Повысился на 7 пунктов удельный вес литературы по образованию (за счет значительного расширения ассортимента учебников, появления новых дисциплин). Детская литература повысила свое «присутствие» на 2 пункта. Увеличилась доля книг по филологии и изобразительному искусству, медицине и спорту. Наблюдается некоторое снижение доли художественной литературы (на 1 пункт).

Из табл. 2 следует вывод, что наибольшее изменение удельного веса произошло в издании сельскохозяйственной, технической и универсальной литературе. Для первых двух это связано с падением престижа образования по этим дисциплинам. На падение доли этих дисциплин, а также универсальной литературы, оказало влияние конкуренция со стороны Интернета как источника справочных сведений.

В 1992-2008 гг. происходил рост количества выпускаемых наименований, показанных в таблице ниже.

Таблица 3

Абсолютный прирост выпускаемых наименований

Раздел литературы	Количество наименований		Прирост %
	1992 г.	2008 г.
Общественно-политическая
Естественно-научная
Техника
Сельское х-во
Медицина,спорт
Образование, культура, печать
Филология, изобр. искусство
Художественная
Детская
Универсальная
ВСЕГО

Из табл. 3 и графика на рис. 5
видно: за 16 лет количество наименований книг по разделу «образование, культура, печать» выросло в 8 раз, «общественно-политическая литература» - почти в 7 раз, «медицина и спорт», «филология, изобразительное искусство», «детская» - в 5 раз и «художественная литература» - в 4 раза. Выпуск наименований книг по разделам «техника» и «сельское хозяйство» имел незначительный рост, а в разделе «универсальная литература» количество наименований сократилось. В терминах маркетинга можно констатировать, что в большинстве разделов произошла сильная дифференциация спроса.

Таблица 4

Раздел литературы	Количество наименований		Прирост %
	1992 г.	2008 г.
Общественно-политическая
Естественно-научная
Техника
Сельское х-во
Медицина,спорт
Образование, культура, печать
Филология, изобр. искусство
Художественная
Детская
Универсальная
ВСЕГО

За тот же период отмечается (рис. 6
) значительное снижение тиражей. Совокупный тираж выпускаемых наименований в 2008 г. по сравнению с 1992 г. снизился почти в 2 раза. Небольшое увеличение (прирост 5%) произошло в разделе «общественно-политическая литература», в основном за счет появление книг по разделам ранее недоступным для читателей - религии, эзотерике и т. д. Незначительное снижение (на 5%) произошло в разделе «образование, культура, печать». В остальных разделах произошло снижение тиражей в 8 раз (сельское хозяйство, универсальная литература, художественная литература). Причины такого явления достаточно многообразны и названы выше. Но основной причиной, на наш взгляд, является уменьшение количества потенциальных покупателей (см. ниже). На рис. 7
и 8
в качестве подтверждения приведены данные по разделу «Детская литература».

Товародвижение на книжном рынке завершается при переходе издательской продукции в сферу потребления. В качестве конечных потребителей (покупателей) на книжном рынке выступают отдельные физические лица, юридические лица, в том числе, государственные организации (библиотеки, школы, высшие учебные заведения и т. д.). Количество покупателей и цена определяют спрос на книжном рынке.

Рынок производителей книг в России моноцентричен. По данным статистики населения и статистики печати за 2008 г. соотношение населения и его возможности приобретать местные издания в большинстве округов несопоставимо с возможностями жителей центральных регионов России: 87,4% общего тиража приходится на Центральный округ, фактически на Москву, которая выпускает массовые тиражи, что демонстрирует нижеследующая таблица.

Таблица 5

Федеральный округ	Доля в общем тираже, %	Доля в населении России, %	На одного человека приходится экземпляров местных изданий
Дальневосточный
Приволжский
Северо-Западный
Сибирский
Уральский
Центральный
Южный

Более наглядно распределение тиражей и населения представлено на рис. 9
.

Моноцентричная концентрация рынка производителей книжной продукции как видно из рис. 9 не соответствует распределению потребителей книжной продукции и накладывает особые условия на продвижение книжной продукции к потребителю. Следствия:

Большая доля транспортных расходов в цене книги;

Наличие неудовлетворенного спроса в отдаленных от центра регионах;

Ведущая роль товаропроводящей оптовой сети в доставке книги от производителя потребителю;

Возможность замещения книги доступом к изданиям через Интернет.

Посредниками на книжном рынке являются фирмы и некоммерческие организации, занимающиеся книготорговой деятельностью в качестве своей основной деятельности (книготорговые фирмы) или как составной части своей деятельности (например, гипермаркеты). Посредническая деятельность в сфере обращения на книжном рынке осуществляется двумя основными способами:

Оптовой торговлей - продажа книг посредника другому посреднику, т. е. продажа с целью дальнейшей перепродажи;

Розничной торговлей - продажа книг конечному потребителю.

В качестве посредников также выступают индивидуальные предприниматели, частные фирмы и унитарные предприятия.

Предложение книжного товара первоначально исходит от производителя книготорговой отрасли, спрос - это реакция потребителей на предложение. Спрос - проявление потребностей в товаре, причем имеется в виду платежеспособный спрос, т. е. количество товара, которое может приобрести потребитель по данной цене в определенный промежуток времени. Факторами действующими на спрос относятся:

Доступность розничной фирмы для потребителя;

Доступность информации о книге для потребителя;

Уровень дохода потребителя (платежеспособность);

Соотношение цен на книги с ценами на жизненно необходимые товары;

Соотношение цен на книги с ценами на конкурирующие товары и услуги;

Внутреннее и внешнее качество книги как факторы принятия решения о покупке (название, автор, тема, дизайн и т. д.);

Количество продавцов;

Состав семьи;

Место проживания (степень доступности товара);

Информированность (например, средствами рекламы);

Уровень образования;

Личностные факторы.

В связи с отсутствием статистических данных о структуре спроса можно косвенно судить по выборочным опросам читателей. К наиболее популярным у российских читателей жанрам художественной литературы относятся:

Таблица 6

Жанр художественной литературы	Процент читающих
«Женский» детектив
Российский боевик
Историко-приключенческая литература
Женская проза, любовные романы
Современная историческая проза
Русская советская классика
Классические зарубежные детективы
Книги о Великой Отечественной войне

Опросы читателей позволяют также косвенно оценить потребительские приоритеты в нехудожественной литературе:

Раздел нехудожественной литературы	Процент читающих
О здоровье, лечении
По кулинарии
По специальности
Полезные советы на все случаи жизни
Учебная литература
О доме и быте
По психологии
О загадочных явлениях природы и психики
Энциклопедические словари

Как правило, при прочих равных условиях потребительский спрос уменьшается с увеличением цены на товар (закон спроса). Для измерения влияния изменения цены на спрос используется коэффициент эластичности спроса по цене.

По эластичности спроса книжные товары сегментируются на:

Слабоэластичные - социально значимые, не имеющие заменителей (буквари, учебники для начальной школы и т. д.);

Сильноэластичные - взаимозаменяемые товары (детективы и т. п.);

Нейтральные - например, узкоспециальная литература.

Возможные мотивы приобретения книги:

Целевая покупка:

Чтение художественной и популярной литературы;

Воспитание детей;

Проведение досуга;

Учебники и пособия;

Повышение профессионального уровня;

Самообразование;

Научная работа;

Практические и популярные издания (медицина, кулинария, рукоделие и т.д.);

Формирование и пополнение личной библиотеки;

Книги для отдыха, путешествия;

Подарок;

Коллекционирование.

Импульсивная покупка.

Необходимо отметить также и существование мотивов для отказа от покупки, хотя книга и заинтересовала покупателя. Так, по данным Росбизнесконсалтинга в 2005 г. только 40% опрошенных читателей художественной литературы в качестве источника книги назвали покупку. Остальные назвали следующие источники, являющиеся конкурентом продавца:

Знакомых и родственников - 42%;

Публичную библиотеку - 18%;

Домашнюю библиотеку - 40%;

Интернет - 2%;

Затруднились ответить - 2%.

К этому списку конкурентов книжной торговли с уверенностью можно добавить средства ксерокопирования.

В настоящее время социологические опросы показывают падение интереса к чтению и, как следствие этого явления, падение спроса на книги. Например, если в 1994 г. 23% опрошенных заявили, что не читают книг, то в 2005 г. об этом заявили 37% респондентов. «Россияне читают 7,1 час в неделю и по этому показателю страна занимает 7 место после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта и Чехии». В 2008 г. количество опрошенных россиян, ответивших, что они не читают книги, возросло до 46%.

Телевидение

Согласно выборочным опросам граждане России:

Таблица 8

Причины падения спроса состоят в следующем:

Конкуренция со стороны других возможностей получения информации;

Границы книжного рынка определяются при рассмотрении книги как однородного товара, обеспечивающего единство книжного рынка и имеющего географические границы распространения, с одной стороны, и ограниченного конкуренцией со стороны товаров-заменителей (продуктовые границы) с другой стороны. В связи с большой дифференциацией книжных товаров по различным параметрам (тема, дизайн, цена, социальная значимость и т. д.) определение границ книжного рынка представляет собой сложную задачу, подходы к решению которой пока только намечаются. При этом также необходимо учитывать, что понятие границ рынка является правовым понятием, которое определяется в антимонопольном законодательстве, например, в Федеральном законе «О защите конкуренции».

Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатель имеет экономическую и технологическую возможность приобрести, а продавец реализовать книжный товар и такая возможность отсутствует за ее пределами. В этом случае, как следует из вышесказанного, географические границы книжного рынка России определяются транспортными тарифами, сильно ограничивающими поставку книг из далеко расположенных друг от друга регионов.

В тоже время, границы рынка книг издаваемых в России выходят за государственные границы Российской Федерации, т. к. российские издания поставляются и пользуются спросом в таких странах т. н. «ближнего зарубежья», прежде всего в Украине, Белоруссии, Казахстане и в меньшей степени в странах Балтии. Крупные российские издательства (например, Махаон, АСТ) имеют филиалы и совместные предприятия по изданию книг непосредственно на территории Украины, Белоруссии и т. д., значительно снижая таким образом, трансакционные издержки на распространение книг. В результате такой лозунг «оранжевых» как «Российские издательства захватили книжный рынок Украины» в целом обоснован.

Продуктовые границы книжного рынка в настоящее время определить можно только качественно. В свое время Джоана Робинсон предложила следующее определение рынка, которое с небольшими вариациями используется антимонопольными комитетами многих стран. Рынок включает однородный товар, и его заменители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции (замещения) характеризуется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как только перекрестная эластичность становится меньше определенной заданной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, мы можем получать разные масштабы рынка.

Продуктовые границы классического рынка печатной книги определяют:

Книги на электронных носителях (электронные книги);

Конкурирующие интеллектуальные продукты, обеспечивающие информацию и проведение досуга (средства массовой информации, кино, радио, телевидение и т. д.).

Качественная оценка приводит к выводу, что первая конкурентная группа товаров не имеет конкурентных преимуществ по сравнению с печатной книгой, вторая группа товаров такие перспективы имеет и со временем, по оценке некоторых аналитиков, приведет к практически полному исчезновению рынка книжной печатной продукции. «На смену Homo legens - человеку, читающему книгу , - пришел Homo computerus - человек с персональным компьютером , пришел всерьез и надолго». Правда, в такого рода высказываниях часто смешивают субъектов книжного бизнеса (предприниматели, фирмы) с объектами книжного бизнеса (результатами интеллектуального труда). Во всяком случае, апокалиптические прогнозы, по мнению авторов, преувеличены.

В 1962 г. известный канадский ученый, философ и культуролог, Маршалл Мак-Люэн (1911-1980) шокировал тогдашнюю интеллектуальную элиту своим, ставшим известнейшим, трудом - The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. В свойственной ему парадоксальной и язвительной манере профессор университета Торонто высказал следующую идею: современные электронные средства сами по себе производят больший эффект, чем передаваемое ими сообщение, культура и коммуникация в тот или иной исторический период зависят от передающей Среды, коммуникативная Среда предопределяет характер культуры. Ему также принадлежит знаменитая идея «глобальной деревни», которая должна возникнуть в результате объединения электронных устройств всего мира.

Рассматривая в ретроспективе историю человеческих коммуникаций, Мак-Люэн обосновал новую культурно-историческую типологию, живописующей впечатляющую картину пожирания одного средства коммуникации другим. Постепенно сменяя друг друга письменность сменила устную речь, типографский станок сменил письменность и создал конгломерат разобщенных обществ («Галактику Гуттенберга»), и, наконец, электронные средства идущие на смену типографскому станку и создающие совершенно новый мир создают «мировую деревню», в которой за короткое время все становится известно всем. Основанием этой типологии служат возможности господствующего средства коммуникации. Каждая «ампутация» функции тела и передача ее «средству» ведет к реструктурации опыта.

Фигура Мак-Люэна как пророка электронной эры стала элементом массово-культурной мифологии и в конце XX века вновь привлекла к ней внимание в связи с развитием «всемирной паутины». Его метафоры («галактика Гуттенберга», «мировая деревня», «информационное пространство») вошли в повседневный язык; без них не обходятся практически ни одна работа о книге, медиа, всемирной сети Интернет. Максима Мак-Люэна «среда есть послание» определила новое направление науки.

Глобализация массовых коммуникаций, предсказанная Мак-Люэном, стала реальностью, но его мрачные прогнозы по поводу будущего книги сбываются пока далеко не полностью. Перефразируя один из самых известных афоризмов Мак-Люэна, можно сказать: «Гуттенберг дал всем возможность стать читателями, ксерокс дал всем возможность стать издателями, Интернет дал всем возможность стать писателями». Книжный бизнес продолжает активно действовать и привлекать инвестиции и в уже наступившую эпоху «мировой деревни - всемирной паутины».

Идеи «теоретика и пророка кибер-революции» положили начало целому направлению в современной философии, активно развиваемому во влиятельном американском журнале «Wired», провозгласившем Мак-Люэна своим «основателем и святым» .

Веденеев Д. С. консультант по вопросам маркетинга и менеджмента, компаньон информационно-аналитического агентства «Инфо-Лайт»

I. Структура книжного маркетинга и его особенности

Маркетинг - понятие всеобъемлющее. Некоторые связывают маркетинг исключительно с продажей, другие с исследованием рынка и выработкой рекомендаций. На самом деле, маркетинг вообще и книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой взгляд, книжный маркетинг возможно разделить на три этапа:

1. Исследование рынка для формирования идей;
2. Издание книги (издательский процесс);
3. Продажа.

Это деление произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства.

Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.

Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге является то, что издание книги - процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.

Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с определенного момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.

Описанные особенности приводят к тому, что при обработке результатов маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как «машина издательского процесса» поворачивается «с большим скрипом», эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.

Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть учтены. Однако, они носят более частный характер и будут рассмотрены в соответствующих разделах.

II. Исследование рынка для формирования идей

В настоящее время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом во всех отраслях производства и торговли.

Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д.

Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя» , лучше понять мотивацию решения о покупке.

Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо учитывать специфику рынка.

В нашем случае отметим, что книги - товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:

1. «Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи» .
2. период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя» .
3. «Издательское дело - это творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать что издавать, а писателю - как писать». Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и творческим делом.
4. «Слишком много непредсказуемы факторов, таких, например, как рецензии на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги».

Аргументы действительно выглядят убедительными. Если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых исследований на книжном рынке, как от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако. это только на первый взгляд.

Дело в том, что на ряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.

Например, что касается первого аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.

Хорошим примером «уникальной книги» является «Хроника человечества», вышедшая зимой 1996/1997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в результате исследования и анализа рынка энциклопедической литературы, когда стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе) и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей. Согласитесь, что учитывая цену и специфику книги, было трудно предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет бестселлером.

Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки, тираж которых разошелся также быстро.

На мой взгляд, это была одна из самых интересных и стремительных рекламных кампаний на книжном рынке России за последние несколько лет.

Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей Москвы. При этом характер обращения и точный читательский адрес (который возможно разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали те доминанты и стереотипы потенциальных читателей, которые заставляли их при покупке энциклопедии чувствовать себя «более значительными» .

Но надо отметить, что уникальной является далеко не каждая книга. Более всего это утверждение относится к современному российскому рынку художественной литературы. «Транспортное чтиво» из детективного и фантастического жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу минимальны).

Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)

Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать «средний портрет потребителя», на основе которого возможно попытаться предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это приблизительные прогнозы, но не из-за неточность результатов и выводов исследований. При правильно сформированном «портрете» предсказать действия читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что условия прогнозируются лишь приблизительно.

Также отметим, что неточности прогнозов возможно компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки, которые не исправляются ни тем ни другим (хотя и редко).

Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги в мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке России, отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии.

Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и, главное, мягкая обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что идея была правильной, говорит тот факт, что сейчас книги в мягких обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)

Теперь уже имеющийся опыт показывает, что спрос на эти книги начал бы увеличиваться после выхода 6-7-ой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все 6-7 книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию.

Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей «покетов».

Издательство же, которое первым обратилось к «покетам», так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.

Третий аргумент также убедителен только с виду. Даже если исследователь скажет, что и как писать, это вовсе не означает, что именно это и будет написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против желания определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего из этого не получится. Пример того - литература Советского Союза. Сколько всего было написано по заказу, ограниченному идеологическими рамками. Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал, забыты вместе со своими произведениями.

Однако, не следует воспринимать сказанное, как то, что в рыночных условиях каждая книга - шедевр. Книгам-»однодневкам» современных «долгоиграющих» детективных или любовных серий далеко до этого понятия. Но в отличие от советской литературы они интересны читателям. И служат вполне определенным потребностям (например, скоротать время в дороге).

Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять рамки для писателей и издателей. С их помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать книгу на заданную тему (тому автору, который по мнению издателя способен на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.

Примером, опровергающим данный аргумент, может быть серия воспоминаний артистов, политиков и других известных людей, выпускаемая издательством «Вагриус». Очевидно, что идея серии возникла после анализа книжного рынка, когда издательство воспользовалось ростом спроса на мемуарную литературу о событиях советского и перестроечного периодов.

Какие-то рукописи уже были написаны, издательство просто приобрело их. Другие были заказаны. При этом, несмотря на ограничения по жанру и теме, получилась серия, которая пользуется спросом у вполне определенной аудитории. При этом отметим, что книги этой серии нельзя назвать «однодневками».

Что касается последнего аргумента о непредсказуемых факторах, то они всегда есть в любой сфере бизнеса, а не только в книгоиздании. Научиться вовремя учитывать их предпринимая необходимые действия - одна из составных частей таланта бизнесмена.

Итак, маркетинговые исследования на книжном рынке. Методы здесь стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Их теория была хорошо описана в различных учебниках, а также в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» № 1, 1998 г. .

Однако учтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественные исследования.

Это действительно так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребителях, к Которая, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработать идеи новых серий или книг .

Примером такого исследования может быть работа, проведенная автором для одного из издательств, входящих в пятерку основных. (Название издательства не привожу во избежание возможных конфликтов на почве конфиденциальных сведений.) Проводилось исследование на рынке детективной литературы. Его целью было выявить читательские сегменты, сформировать средний «психологический портрет потребителя» каждого сегмента, понять нужды читателей, как существующие, так и будущие и, в результате, выработать рекомендации по изданию книг детективного жанра.

В результате исследований были выявлены следующие сегменты читательской аудитории:

• читатели классического детектива (Р. Стаут, Дж. Сименон, А. Кристи, С. Гарднер и др.),
• читатели «классического боевика» (Чейз, Магдональд, Маклин и др.),
• читатели «не кровожадного» российского боевика (ведущие писатели серии «Черная кошка» (издательство «ЭКСМО») - Леонов, Корецкий, Маринина, другие писатели, например, Незнанский),
• читатели «кровавого боевика» (Бушков, Воронин, и др.).

Оказалось что, наиболее многочисленная аудитория у двух последних типов детективов. В результате исследований было рекомендовано издательству прекратить выпуск собственной, не пользующейся спросом детективной серии и начать работу по подготовке новой. Был сделан прогноз, что многие читатели последних двух типов детектива вскоре устанут от «мордобоя» и убийств. Для коротания времени в транспорте им понадобится что-то детективное веселое с российскими главными героями и счастливым концом.

Издательство воспользовалось рекомендациями и выпустило серию книг иронического российского детектива в мягких обложках, которая имела успех. (Предварительно, правда, были проведены маркетинговые исследования, которые позволили создать оформление, привлекающее внимание читателей).

Самый распространенный способ качественных исследований - наблюдение. В описанном примере наблюдение было несистематизированным и проводилось в центральных книжных магазинах г.Москвы. Ему предшествовали кабинетные исследования детективной литературы, после которых детективы удалось разбить на указанные выше типы. Также было высказано предположение, что каждому типу соответствует своя аудитория. Во время наблюдения фиксировалась вся информация о читателях, согласно методике, описанной в .

Не следует, однако, понимать, что качественные исследования используются только на этапе формирования идей, а количественные для разработки рекламных кампаний. Такой четкой границы нет. И во время количественных исследований могут рождаться хорошие идеи, просто, на мой взгляд, это случается реже. По большому счету, количественные исследования служат для подтверждения гипотез и предположений, выдвинутых в результате качественных исследований.

Аналогичным образом, качественные исследования так же используются и при разработке рекламной компании (и даже очень часто).

Несмотря на то. что наблюдения наиболее удобный и эффективный способ качественных исследований, он имеет свои недостатки. Главный из них - невысокая степень охвата рынка.

Книги продаются по всей России, а в каждом регионе свои условия жизни, свои стереотипы и читатели. Так, например, в Москве и ближайшем Подмосковье большим спросом у читательниц пользуются любовные романы в мягких обложках. В удаленных же районах, таких как Чукотка или Сахалин, эти книги до сих пор воспринимаются негативно. Книги, по мнению этих читателей, должны быть только в твердом переплете.

Понятно, что физически невозможно в каждый регион отправить наблюдателя. Поэтому приходится использовать другие методы качественных исследований, которые хотя и не позволяют сформировать точный «психологический портрет потребителя», но все же помогают выявить основные стереотипы читателей и, используя результаты исследований в доступных регионах, понять причины их возникновения.

Основной и наиболее доступный из этих методов - беседа с людьми, имеющими непосредственное отношение к книжному рынку нужного региона. Это так называемые «дилеры» или оптовики. Они специально приезжают за книгами в издательство, и тогда от них можно получить информацию о регионе. При этом следует учитывать, что перед вами все-таки продавцы, а не маркетологи, и их мнение может быть лишь личным мнением, а не мнением эксперта. Вы, разумеется, заранее готовите список основных вопросов. Однако, задавать их, возможно, все и не понадобится, так как «дилер», обосновывая свое мнение, приводит много фактов, которые помогут Вам получить ответы на незаданные вопросы. Список необходим, чтобы начать разговор и чтобы не упустить важную информацию.

По большому счету, Вы не можете спланировать беседу для каждого «дилера». Для этого Вы не достаточно хорошо его знаете (Вы же не отдел сбыта), да и в этом нет смысла. Необходимо просто вызвать «дилера» на разговор, используя тот факт, что большинство людей предпочитают говорить и рассуждать сами, чем слушать кого-то . Предоставьте «дилеру» обстоятельно обосновать свое мнение. Ваша же задача - анализировать поток информации, выбирая важные факты и отсеивая ненужные.

Результатом этих бесед для маркетолога должно быть выделение основных читательских сегментов региона и наиболее влиятельных стереотипов.

Именно с помощью «дилеров» и удалось получить информацию о негативном отношении читателей дальних регионов к «покетам», а также понять и некоторые причины этого явления. Одна из них, в частности, состояла в том, что читателям нравилось собирать книги, составляя собственную библиотеку. А книги в мягком переплете на книжных полках смотрятся плохо.

Беседа с «дилерами» в настоящий момент, пожалуй, единственный способ качественных исследований, который помогает понять психологическую обстановку в недоступных частях книжного рынка. Но и он имеет недостатки. Главный из них - необходимость получения информации через призму «Я» конкретного «дилера». Чтобы уменьшить влияние этого фактора, я и предлагаю относиться скептически к высказываемым мнениям и уделять больше внимания сообщаемым фактам.

Этот метод называется «анализ потока информации». Он часто используется в стратегическом маркетинге и менеджменте именно на этапе формирования идей. Когда вам непонятно с чего начать, Вы собираете и анализируете всю возможную информацию. Во время этого процесса, как правило, идеи появляются и намечаются вполне определенные алгоритмы решения поставленной задачи.

Еще способ получения информации из регионов - вопросник, вкладываемый в книгу. Ответившим предлагается вознаграждение (например, следующая книга из этой же серии). Этот метод широко используется за рубежом. В Росси же, на мой взгляд, он наименее применим на описываемом этапе книжного маркетинга.

Во-первых, потому, что цена книги-вознаграждения плюс почтовые расходы делают стоимость каждой возвратившейся анкеты несоизмеримой с полученным результатом (от одного «дилера» часто можно получить больше психологической информации. чем из нескольких десятков анкет). Поэтому вознаграждение как правило не предлагается. Читателя просто просят ответить и прислать анкету в издательство. В замен же, мнение каждого читателя обещается учесть при разработке новых книг или серий. Все это сильно уменьшает число отвечающих. Отвечают, в основном, энтузиасты определенных серий или пенсионеры, которым видимо нечего делать.

Во-вторых, составить анкету правильным образом, учитывая психологические особенности опрашиваемой аудитории, задача не простая. Это удается далеко не всегда. Теория составления анкет - это тема для отдельной статьи. Поэтому отметим только, что в России в настоящее время любая, даже самая правильная, почтовая анкета не сможет дать необходимое количество качественной информации о читателях исследуемого региона.

Это личное мнение автора, основанное на собственной практике. Автор использовал анкетирование по почте, но не на этапе формирования идеи, а разрабатывая рекламную кампанию. Было необходимо получить информацию о том, какие группы читателей того или иного региона смотрят определенные передачи по телевидению и какие газеты читают. Одновременно была предпринята попытка получить и качественную информацию. Анкетирование использовалось как с вознаграждением, так и без него.

Результаты показали, что получение чего-то, пусть и ненужного, но бесплатно является очень хорошим стимулом для российского читателя. Анкет, пришедших обратно было много, но ответы на них выглядели формальными, «лишь бы отвязаться». К таким результатам следует относиться настороженно.

Глубоко и прочно сидящее в «советских людях» желание получить что-то бесплатно, доведенное до абсурда, автору пришлось наблюдать во время книжной ярмарки осенью 1997г. в ВВЦ.

Некое издательство, желая привлечь внимание к своим книгам, объявило по радио павильона, что в определенное время у их стенда состоится встреча с одним из авторов. При этом в конце встречи 50 экземпляров его книги будут подписаны и розданы бесплатно. Все, что выше этого числа, можно было купить и автор их также подпишет.

Задолго до начала встречи выстроилась очередь. При этом. если в ее начале обсуждались вопросы, связанные с книгой и писателем, то во второй половине очереди наиболее популярными вопросами были следующие:

• А кто это такой?
• А что за книгу будут давать?

Интересным оказался конец встречи. Как только кончились бесплатные экземпляры, практически вся оставшаяся часть очереди молча разошлась.

Полагаю, что те же явления имели место и в анкетировании с вознаграждением. Поэтому в дальнейшем вознаграждение больше не обещалось.

Но, чтобы увеличить число возвращаемых анкет, для опроса использовалась достаточно специфическая аудитория - читатели, выписывающие книги по почте. Эта аудитория характеризовалась тем, что активно участвовала в жизни издательства. Но даже от этой аудитории в полном объеме удалось получить лишь количественные данные.

Резюме:

• Маркетинговые исследования на книжном рынке не только полезны. но и необходимы.
• Исследования и обработку результатов следует проводить с учетом особенностей книжного рынка.
• На этапе формирования идей наиболее полезны качественные исследования. На этапе же разработки рекламной компании или стратегии продаж необходимо использовать как качественные, так и количественные методы.
• Несистематизированное наблюдение - один из основных способов качественных исследований в регионах доступных для наблюдателей.
• Для получения психологической информации из недоступных для исследователя мест наиболее удобный и эффективный способ - анализ потока информации во время беседы с «дилерами».
• Анкетирование по почте а России в настоящее время рекомендуется использовать лишь для получения количественных данных.

III. Издание книги (издательский процесс)

Издательский процесс состоит из множества технических и нескольких творческих операций. В этой статье я хотел бы остановиться на одном из самых важных и пожалуй, трудоемких этапов. Речь идет об оформлении книги.

Наравне с текстом, оформление самым прямым образом влияет на успех книги. Действительно, текст может быть великолепен, но если обложка не привлекает или отталкивает читателя, то в настоящих условиях успех маловероятен. В практике автора есть хороший пример, иллюстрирующий данное утверждение.

Некое издательство издавало довольно популярную фантастическую серию. объединенную одним главным героем. Книги выходили в твердом переплете. Издательство решило повторить серию в «мягком» исполнении.

Было создано новое яркое оформление, рассчитанное на любителей этого жанра, однако, по ряду причин, окончательный тираж был напечатан с темными неяркими обложками и с использованием не очень качественной бумаги. Результат оказался очевидным. «Дилеры» отказались брать эти книги, а те, что взяли - вернули почти весь заказ. Читатели просто не замечали их, но с интересом рассматривали «покеты» фантастики издательства «Азбука», лежащие на соседних стеллажах, напечатанные за рубежом на прекрасной бумаге и с интересными обложками.

Если учесть специфику книги, как товара и психологические аспекты отношения к ней читателя, то можно сказать следующее: книга должна быть не только интересной, она должна нравиться внешне, ее должно быть приятно держать в руках. Именно поэтому оформлению следует уделять не меньше внимания, чем выработке идеи. А поскольку книга должна привлекать внимание именно тех читателей, на кого рассчитана, то без исследования тут не обойтись.

В оформлении можно выделить следующие части: название, обложка, аннотация. Для детских книг еще имеет значение и внутреннее оформление.

Название

В процессе своей работы автору часто приходилось решать вопрос о том, в какой последовательности части оформления влияют на мотивацию решения о покупке новой неизвестной книги. По результатам нескольких исследований и опросов был сделан вывод, что сначала читатели замечают обложку в целом (или не замечают), затем анализируют название, ассоциируя его с каким-то жанром, а уже после этого, если книга и жанр заинтересовали, могут взять книгу в руки, прочитать аннотацию и полистать текст. Поэтому, особенно для первых книг новой, «не раскрученной» серии, важно подобрать такое название, чтобы потенциальные читатели не испытывали затруднений в определении жанра. Другими словами, название должно быть спозиционировано.

Поясним сказанное на следующем примере. Если первые книги новой любовной серии будут названы, скажем, «Смерть под парусом», «По лезвию бритвы» или «По ту сторону черты» и т.п., то вероятнее всего произойдет следующее: читательницы любовных романов решат что перед ними детектив и не возьмут книги в руки, а читатели детективов если возьмут, но положат обратно, убедившись, что перед ними любовный роман.

Для уже известной серии название имеет менее важную роль. Тут произведение можно назвать как угодно. Например, независимо от названия, книга из серии «Черная кошка» всегда будет ассоциироваться с детективом. Однако, даже в пределах одной серии, книги с более интересным, интригующим названием, как правило, пользуются большим спросом.

Самый простой способ узнать насколько название интересно - провести экспресс-опрос среди читателей книг того жанра, к которому принадлежит исследуемая книга. Экспресс-опрос предполагает задание одного - двух вопросов, на которые опрашиваемый может отвечать не раздумывая.

В нашем случае можно спросить: «Вас заинтересовала бы эта книга?». Большое число отрицательных ответов сигнализировало бы о том, что с книгой что-то не так. Далее, в случае отрицательного ответа, можно спросить «Почему?» и осторожно проанализировать ответы. Возможно дело окажется не в названии, а в оформлении в целом.

Смысл описанного экспресс-опроса состоит в следующем: так как опрашиваемому предлагается уже конкретная книга, то можно считать, что первый этап описанной ранее цепочки мотивации решения о покупке уже пройден. Если при этом на макете отсутствует аннотация и нет возможности полистать текст, то опрашиваемому волей - не волей придется строить свой ответ на внешнем виде и на названии.

Наверняка у читателя возник вопрос, почему нельзя спросить сразу: «Вас заинтересует книга с таким названием?». По мнению автора такой вопрос может дать неверные результаты. Ведь ассоциация книги с конкретным жанром и принятие решения о том, чтобы взять ее в руки, происходят на подсознательном уровне. При этом оценивается книга целиком, а не название отдельно, обложка отдельно. Вопрос, сконкретизированный на названии, выводит принятие решения с подсознательного на сознательный уровень. Читатель начинает думать, рассуждать, фантазировать, чего он не делает в реальных условиях. Результаты таких опросов часто не подтверждаются на практике. В опросе же, предложенном автором, сделана попытка приблизиться к условиям, в которых выбирается книга.

Есть еще один фактор, который не относится к оформлению, но сильно влияет на успех книги. Речь идет об авторе. Если автор популярен, то его имя может перевесить как неудачное название, так и неудачное оформление. Поэтому все, что описывалось выше, большее значение имеет для «новых» неизвестных авторов.

Обложка

При существующем многообразии книг невозможно дать рекомендации по каждой обложке. Однако есть некие общие принципы, учитывающие, что обложка играет двойную роль: сначала привлечь читателя, а затем заинтересовать (а не оттолкнуть).

1. Формат, качество бумаги и переплета должны соответствовать целям, для которых книга предназначена. Например, нет смысла издавать брошюры или книги на один рассказ в твердом переплете и на финской бумаге. Спрос от этого на них не увеличится, а скорее, уменьшиться, так как цена вырастет и уже не будет соответствовать внутреннему содержанию. И наоборот, энциклопедия в мягком, клеенном переплете, даже очень дешевая, вызовет лишь недоумение.
2. Цветовая гамма обложки и изображение на ней должны соответствовать жанру и под-жанру, а также представлениям читателей о том, как такие книги должны выглядеть. Например, на любовных романах не стоит изображать автоматы, пистолеты и т.д., а на обложках классических произведений любая картинка вообще лишняя. Достаточно имя автора и название.
3. На обложке выделяются один - два элемента, концентрирующие на себе внимание. Именно они в первую очередь влияют на ассоциативное мышление читателей и принятие решения о том, чтобы взять книгу в руки. Это может быть все, что угодно, в зависимости от того, чем именно издатель намерен привлечь читателей. Наиболее часто используются следующие элементы: имя автора, если автор популярен; имя автора плюс элемент картинки; автор плюс название (для классики); название или название плюс элемент картинки, если автор не известен.

Например, в новой серии русского иронического детектива, в описанном раннее примере, чтобы «отстроится» от конкурентов, на передний план было вынесено лицо симпатичной женщины с пронзительным взглядом, заключенное в круг. Этим самым книги могли бы напоминать любовные романы. Однако, общий фон и явно детективное название, также на переднем плане, не оставляли сомнений, что перед Вами детектив.

Аннотация

Аннотация служит для того, чтобы заинтересовать читателя, заинтриговать читателя, помочь ему правильно определить тему и суть книги. Прочтение аннотации является третьим этапом в цепи принятия решения о покупке, поэтому ей также следует уделять внимание. Она должна иметь точный адрес и обращаться непосредственно к потенциальным читателям.

Иногда это бывает сделать трудно. Тогда можно порекомендовать в качестве аннотации использовать кусок из текста. Здесь не нужно заботится о точном адресе, потенциальный читатель сам разберется, насколько книга ему подходит. Однако, и тут есть свои нюансы. Во-первых, отрывок должен быть законченным по смыслу. Во-вторых, он должен быть интригующим и, по возможности, захватывающим. Такие аннотации часто используются в детективном и фантастическом жанрах.

Другой тип аннотации, когда в нескольких предложениях раскрывается тема книги и жанровая принадлежность. Иногда также же пытаются и заинтриговать читателя.

Трудно сказать, какая из аннотаций лучше. По мнению автора, они равноценны и используются по-обстоятельствам (жанр, тип книги, авторский стиль, возможности издателя и т.д.).

Название книги редко подвергается корректировкам. Оформление же в целом, не только благодатная тема для исследований, но и должно проходить через руки маркетологов.

Можно предложить следующую последовательность работ:
а). После создания художниками обложки, делается макет, соответствующий по внешнему виду будущей книге. (Обычно в образец обложки заворачивается книга подходящего формата и толщины. Затем, следует заклеить книгу так, чтобы ее нельзя было раскрыть и полистать. Для чего, скажем позже).
б). Формируется фокус-группа из потенциальных читателей, где происходит обсуждение достоинств и недостатков макета. Как формировать фокус-группу, и как с ней работать, описывать не буду. Скажу только, что это дорогое удовольствие. Поэтому приходится использовать людей, объединенных курсами, одним предприятием и т.д., а не любовью к какому-то жанру. Им не требуется выплачивать вознаграждение, но их ответы приходится сортировать на ответы тех, кто читает книги типа обсуждаемой и тех, кто не читает.
в). По результатам обсуждения в оформление вносятся коррективы. Готовится новый макет.
г). С новым макетом проводится опрос потенциальных читателей в местах их скопления. Цель опроса - понять реакцию будущих читателей на новую книгу. Число опрашиваемых зависит в первую очередь от выделенных средств, но чем больше опрошено, тем точнее результат.

Как и в случае с названием, вопросы нужно составить таким образом, чтобы максимально приблизить мыслительные процессы опрашиваемого к процессам в реальных условиях.

Понятно, что такая работа имеет смысл лишь для новой серии или уникальной книги. Когда серия уже известна, оформление последующих книг делается по образу и подобию предыдущих.

Именно такие работы были проделаны для уже упоминаемой серии русского иронического детектива. По результатам обсуждения в трех фокус-группах было изменено название первой книги, изменен фон всех книг, аннотация, выдвинуто на передний план название. По новому макету опрашивались женщины, читающие литературу формата «покет» (именно на них издательство рассчитывало в первую очередь, так как повествование в книгах ведется от лица женщины). За участие в опросе предлагалось вознаграждение в виде детектива.

Схема опроса была следующая:

• «Читаете ли Вы книги в мягких обложках?» - «Да» или «Нет»,

  В случае отрицательного ответа опрос прекращался, в случае «Да» - следующий вопрос:

• «Книги какого жанра Вы читаете?» - варианты ответа:

  а) Любовные романы, б) Детективы, в) Другое.

• «Представте себе, что Вы увидели такие книги на прилавке, как Вы поступите:

  а) Пройдете мимо, б) Возмете посмотреть?».

  При этом книги в руки брать не разрешалось. Далее, в случае а) - «Почему?», в случае б) - следующий вопрос:

• «Теперь возмите книги в руки, посмотрите и скажите, купите или не купите?»

В случае отрицательного ответа - «Почему?».

Отметим, что результаты получились очень интересные и подтверждающие, что внесенные изменения были правильными.

Теперь пришло время объяснить, для чего нужно заклеивать макет так, чтобы его нельзя было открыть.

Дело в том, что в процессе выбора книги, читатели почти всегда листают ее, проглядывая отдельные фрагменты и пытаясь понять стиль автора (еще раз напоминаю, что речь идет о новой книге неизвестного автора). И во время опроса, как показали предыдущие исследования, они пытаются поступать также. Это означает, что удалось добиться ответов, получаемых на подсознательном уровне. И это хорошо. Но внутри находится другая книга, так как цель опроса - изучение реакции читателей на оформление (ведь книги, как таковой, еще нет). И наблюдалась следующая картина:

Опрашиваемый не слышит, когда ему говорят, что внутри другая книга. Он все - равно открывает ее. Затем некоторое время недоуменно смотрит на название внутри, которое, естественно, не соответствует названию снаружи. В этот момент его мозг отвлекается от ответа на поставленный вопрос и решает задачу данного несоответствия. Тем самым, цепочка принятия решения о покупке нарушается, что влияет на достоверность ответов.

Если же образец заклеен, то опрашиваемый, как показала практика, не задерживаясь, сразу же переходит к изучению аннотации. Вероятно, заклеенный скотчем обрез книги мгновенно ассоциируется со словом «макет», что не нарушает последовательности мыслительного процесса.

В отдельную позицию следует выделить детские книги. Принципы их оформления несколько иные. Во-первых, следует помнить, что хотя эти книги читают дети и детям, покупают и выбирают их все-таки взрослые, в соответствии со своими представлениями о том, как они должны выглядеть. Во-вторых, для детей родители готовы потратить больше денег, чем для себя, купив им добротные, красочные книги. Поэтому, для детей лучше оформлять книги качественнее, несмотря на то, что цена их при этом увеличивается.

III. Продажа

Способы продаж и методы стимуляции сбыта на книжном рынке те же, что и на любом другом. Они описаны во многих учебниках, поэтому я не буду на них останавливаться. Есть только один момент, который следует учитывать.

На книжном рынке всегда имеются три участника: издатель, «дилер» и читатель. Двое последних являются покупателями. Имеется следующая цепочка: «дилер» покупает книги у издателя, а читатель у «дилера». Если «дилер» решит, что данная книга не будет пользоваться спросом, он ее не возмет, и читатель ее не увидит. Поэтому издатель должен разработать стратегию продаж и рекламную компанию, которые убедят «дилеров», что книга будет продаваться. Но это еще не все. «Дилеры», как правило, берут книги небольшими партиями и часто «на реализацию». Если книга у них не будет продаваться, то больше они ее не возьмут. Поэтому издателю приходится также разрабатывать и проводить рекламные компании, рассчитанные уже на читателей. «Дилеры» могут только помочь, но сами делать ничего не будут.

Конечно, некоторые издательства имеют свои фирменные магазины или свою сеть лотков (например, «Терра» или «Панорама»). Но основной объем продаж все-равно приходится на «дилеров».

Список литературы:

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», перевод с английского, 1995г., «ИМА-Кросс. Плюс» по заказу «Бизнес-книга».
2. «Книжный маркетинг», Сб. статей/ Перевод с английского - М.: «Терра», 1996 г.
3. Голубков Е.П., «Определение методов сбора маркетинговых данных», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №1, 1998г.
4. Веденеев Д.С., «Формирование портрета среднего потребителя», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4 за 1998г.
5. Карнеги Д., перевод с английского, Москва, Прогресс, 1990 г.

Введение

Глава 1.Специфика книжного рынка

1. 1. Ценообразование на книжном рынке

1. 2. Сбыт продукции

1. 3. Розничные сети

1. 4. Структура книжного рынка

1. 5. Форматы магазинов

1. 6. Закрытость книжного рынка

Глава 2. Формы книгораспространения

2. 1. Оптовая книготорговля

2. 2. Книжные ярмарки

2. 3. Книгораспространение через Интернет

2. 4. Розничная книжная торговля

Глава 3.Книжный рынок Приморья

Заключение

Список источников и литературы

Введение

Актуальность темы исследования . По-прежнему одним из самых актуальных вопросов нынешнего дня в сфере книгоиздания является книгораспространение. Издатели испытывают серьезные трудности в продаже своей продукции. Потребители, с другой стороны, сталкиваются с проблемами поиска и приобретения необходимой им литературы, а также с непомерно завышенными ценами на издательскую продукцию в сравнении с отпускными ценами самих издателей. Особенно остро эти вопросы стоят в российских регионах.

Современная система книгораспространения выросла после того, как практически полностью развалился предыдущий вариант - планового распространения книг, который оказался полностью неприемлем в условиях рыночной экономики. Современным книгораспространителями необходимо учитывать множество факторов, влияющих на спрос, покупательскую способность населения и сбытовую политику предприятия, и использовать для этого все доступные им инструменты - от маркетинговых исследований до электронных баз данных и Интернета. Предприятиям, стремящимся к дальнейшему развитию, пришлось изменить весь технологический цикл продаж, начиная от способов систематизации товара на складах, до реализации свободного доступа к товару в конечных точках продаж и организации возможности заказа книги в единичном количестве. На региональных рынках книгопродукции ситуация осложнена еще и отдаленностью от крупных центров книгоиздания, что автоматически увеличивает срок доставки до потребителя новинок и заказанных книг, а так же снижает возможность предоставления всей широты ассортимента.

Современная система книгораспространения развивается в условиях нестабильности внешнего окружения и жесткой конкуренции. Эффективность системы зависит от того, насколько результативно книготорговое предприятие использует инструменты маркетинга, которые на практике реализуются через осуществление товарной, ценовой, сбытовой политики и политики симулирования сбыта.

Так же в условиях все более остро ощущаемого кризиса книжного рынка в России в последние годы, и при недостаточном охвате книгораспространителями отдаленных регионов, все более остро встает вопрос о единой системе книгораспространения. Для того, чтобы такая система могла эффективно работать, необходимо изучить уже существующую, которая выросла во многом стихийно и до сих пор не достаточно устоялась, продолжая подвергаться изменениям. Книгораспространители пытаются придумать и внедрить все новые формы книгораспространения, используя при этом все возможности, которые могут предоставить современные технологии, разрабатывают все новые форматы магазинов, осуществляют слияния издательских и книготорговых компаний.

При этом исследования мало систематизированы, проводятся отдельными группами маркетологов, зачастую подходящих к проблеме исключительно с точки зрения компании-нанимателя, с позиций возможной выгоды для компании или решения какой-то конкретной проблемы.

Отсюда можно сделать вывод о несомненной актуальности данной работы, ее необходимости, особенно в свете малоизученности книгораспространения в регионах, и в Приморском крае, в частности.

Степень изученности проблемы. Как показали поиски материала к данной работе, проблема изучена недостаточно хорошо, поскольку большинство найденного материала касалось скорее проблем издателей, чем книгораспространителей. Имеется одно учебное пособие с названием «Книгораспространение в России» А.В. Привалова , все остальные материалы только косвенно касаются этой проблемы, не ставя ее во главу угла. Тем более нет учебных пособий по книгораспространению в Приморье либо других регионах. Тем не менее, судя по количеству статей и исследований на эту тему, появляющихся в последнее время в сети Интернет и в периодических изданиях, за изучение этой проблемы взялись сами книгораспространители, что является следствием явного кризиса книжного рынка России в последнее время. Однако, тем не менее, большинство серьезных исследований маркетинговых групп большее внимание опять таки уделяют проблемам книгоиздания, а проблему книгораспространения исследуют в основном маркетологи крупных книготорговых компаний, таких, как, например, «Топ-книга» в интересах дальнейшего роста компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что проблема изучена недостаточно подробно, а поскольку книгораспространители в последнее время бьют тревогу по поводу кризиса книжного рынка России из-за чрезмерной его переполненности количеством издающихся наименований книг, при достаточно малой пропускной способности существующих на данный момент форматов магазинов, и низкой покупательской способности потребителя, проблема книгораспространения, несомненно, требует более подробного и тщательного изучения.

Цель работы. Целью данной работы является изучение системы книгораспространения в Центральной России и Приморском крае, ее анализ и выявление проблем, недостатков и преимуществ видов книгораспространение. Автор ставит перед собой задачи:

Рассмотреть специфичность книжного рынка России по сравнению с другими рынками;

Проанализировать различные формы книгораспространения;

Изучить структуру книжного рынка;

Рассмотреть отличия книгораспространения в Центральной России и регионах, на примере Приморского края.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав и заключения. В работе были использованы как российские, так и иностранные источники материала, а также сетевые ресурсы.

Глава 1. Специфика книжного рынка.

1. 1. Ценообразование на книжном рынке.

Книжный рынок, в первую очередь, очень невелик в экономическом смысле. По оценкам, в 2005 году он составил всего $2,2 млрд. Рост книжного рынка оценивается, в основном, по двум показателям - количеству выпущенных наименований и тиражам. Однако, в последнее время рынок растет только за счет увеличения количества выпущенных наименований, а средний тираж одного издания уменьшается. При этом растет средняя цена на книгу. Общий тираж книг в России снижался в 2006г. третий год подряд. Усиливающийся кризис обостряет конкуренцию между издательствами и магазинами. В 2006г. в России было напечатано рекордное число книг - количество их наименований впервые перевалило за 100 тыс. При этом произошло опять же рекордное снижение общего тиража - сразу на 5,5%. Еще более рекордной стала «утряска» среднего тиража книги, опустившегося по сравнению с 2005г. на 12,7%, до беспрецедентного показателя 6183 экземпляра. Всего совокупный тираж издаваемых в России за год книг снизился с 2003г. на 10%, а средний тираж за это время опустился почти на 30%.У роста средней цены на книгу несколько причин. Основная составляющая - инфляционная. Кроме того, средняя стоимость книги растет за счет увеличения доли более дорогих книг - именно в их сторону, по мнению издателей, смещаются потребительские предпочтения в последнее время. Сегодня цены на книги в России и Западной Европе отличаются более чем в шесть раз, при том, что структура ценообразования сходна. Объясняется это тем, что в денежном выражении составляющие конечной стоимости книги сильно отличаются друг от друга. Только российские цены на бумагу и полиграфию приближены к мировым. А, например, автор с одной проданной книги, по оценкам книготорговой сети «Топ-книга», в Европе получает $1,5, а в России только $0,1. Эксперты рынка прогнозируют, что в ближайшие два-три года средняя цена на книги в России приблизится к восточноевропейской - $6-8 за экземпляр.

При расчете цен на издания принимаются во внимание три финансовых и один организаторский фактор. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы, стоимость набора, художественное оформление, изготовление фотооригиналов, дизайна суперобложки и других работ. Все это серьезно влияет на цену одного экземпляра. Производственные расходы включают в себя фактические расходы на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования. Последний финансовый фактор - авторский гонорар, который составляет определенную часть от цены каждого проданного экземпляра (так называемый "роялти").

Четвертый субъективный фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты отрасли печати задают сами себе: какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты продиктуют ответ. Расчет ведется по следующей методике. Затраты на печатные процессы, оплату производственных операций и авторский гонорар, отнесенные на единицу продукции путем деления на тираж, суммируют и показывают размер расходов на один экземпляр.

Цена - количество денег, выплачиваемых покупателем за одну книгу. В РФ цены на книги являются свободными. Государство осуществляет только косвенное влияние на цены через федеральную и региональную систему налогов и сборов. В частности, наличие налога на добавленную стоимость (НДС) на книжную продукцию и налога с продаж (НСП) книжных товаров и ставки этих налогов зависят от проводимой государством политики в области книгоиздания. Конечной ценой на книгу является розничная цена (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:

РЦ=ИЦ+ОН+РН+НДС+НСП, где

ИЦ - отпускная издательская цена;

ОН - оптовая наценка оптовой фирмы;

РН - розничная наценка магазина;

НДС - налог на добавочную стоимость;

НСП - налог с продаж.

Розничная цена может быть написана в договоре с издателем (контрактная цена), издатель может рекомендовать цену (согласованная или рекомендованная цена). Розничные цены на книги, имеющие сезонный спрос, например, календари, учебники, относятся к сезонным ценам. При распродаже книг-неликвидов применяются ранжированные розничные цены, т.е. цены, фиксированные в определенных диапазонах. По правилам торговли розничная цена на книгу обязательно должна быть указана на ценнике.

В алгоритме механизма формирования розничной наценки, помимо базовой (оптовой) цены и собственных затрат (издержек), необходимо для стимулирования платежеспособности спроса учитывать такие ценообразующие факторы, как социальная значимость книги, сезонность и эластичность спроса, планируемая товарооборачиваемость. Плановое значение коэффициента розничной наценки должно быть согласовано с плановым заданием по товарообороту и другими сводными показателями фирмы на планируемый период.

Для розничных магазинов при расчете коэффициента розничных наценок также рекомендуется использовать метод усредненных затрат. Гибкая политика цен обеспечивает доступность товара различным категориям населения с учетом их платежеспособности и быстрого сбыта продукции.

1. 2. Сбыт продукции.

Сбыт продукции - важнейшая составная часть коммерческой деятельности предприятия. Основная цель сбытовой политики - обеспечение эффективности сбыта продукции. В книжном магазине своя специфика успешных продаж.

К эффективным средствам реализации товара, применительно к магазину, относятся:

1) известность предприятия, отношение покупателей к его товарному знаку;

2) формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому изданию, способы продвижения товара;

3) личные контакты с покупателями, опросы, различные рекламные и конкурсные мероприятия непосредственно в магазине;

4) оказание консультативной помощи покупателю;

5) проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей;

6) приглашение покупателей в демонстрационные залы на просмотр рекламных фильмов;

7) удобное расписание работы магазина;

8) возможность работы под индивидуальные заказы покупателей;

9) близость к пункту доставки товара;

Зачастую конечный результат деятельности предприятия определяет местоположение магазина. Удачно выбрав место, книготорговец обеспечивает себе долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество, а владелец супермаркета выигрывает вдвойне, если рядом с ним находятся учебные заведения, предприятия, учащиеся и рабочие, которые нуждаются как в книгах, так и в сопутствующих товарах. Цены, ассортимент, уровень сервиса - все это, в отличие от расположения магазина, можно изменить. Но когда лучшее место занято, другим торговцам приходится открывать магазин в менее удобном месте.

Растущая конкуренция на книжном рынке заставляет производить уценку: делать сезонные скидки; периодические скидки в рекламных целях (уменьшается цена издания во время проведения его рекламной компании); функциональные скидки (предлагают службам товародвижения - радио, телевидение, рекламные газеты).

Большое значение имеет планирование сбыта, при котором указываются конкретные объемы продаж с поступлением ассортимента. А для этого необходимо изучать спрос покупателей. Спрос, будучи категорией рынка, означает потребность купить книгу, подкрепленную покупательской потребностью. Спрос является сложной структурой, на которую влияет культура, образование, социальные процессы в обществе, уровень доходов населения и цены.

Для осуществления нормального книготоргового процесса весьма важно иметь постоянную информацию о состоянии спроса и предложения, о конкурентах и потребителях. Для получения этой информации любой, даже не очень большой магазин, должен проводить работу с покупателями, изучать спрос. Благодаря изучению спроса, магазин сможет работать не на "абстрактную" аудиторию, а на конкретные группы потребителей, которые в нем заинтересованы, сконцентрированы территориально в ареале торговой деятельности именно этого магазина, связанной с ним теми или иными коммуникациями. Такая работа должна привести к более рациональной деятельности магазина во многих направлениях, и особенности в таких, как ассортиментное, сервисное и рекламное.

Изучение покупателей также необходимо, чтобы выяснить, какие дополнительные услуги они хотели бы получить в книготорговом предприятии. Здесь можно рассмотреть целый спектр услуг: прием предварительных заказов, открытие букинистического отдела, продажа канцелярских товаров, проведение встреч с авторами и издателями, организация книжных конкурсов и викторин, предоставление скидок постоянным покупателем, организация ксерокопирования и ламинирования.

Исследование нужд покупателей может идти различными методами. Это может быть опрос, анкетирование, интервью, наблюдение. Изучение покупателей важно для эффективной организации рекламной деятельности. Как информационная, так и эмоциональная стороны рекламного сообщения должны быть основаны на социальных ценностях и потребностях определенных социальных групп, в которые входят покупатели, посещающие магазин. Это могут быть возрастные, имущественные, профессиональные или территориально-районированные группы.

Изучение особенностей спроса внутри магазина, отслеживание его изменения позволяет сформировать для предъявления вовне, через наружную рекламу и витрины, образа предприятия, способного полностью и качественно удовлетворить их потребность в книгах. Исследование потребителей важно для книготоргового предприятия также при проведении рекламных акций и компаний, которые позволят закупать и продвигать перспективный товар.

Значение службы сбыта в последние годы возросло почти во всех предприятиях отрасли печати. Возможности ее участия в формировании производственной программы сегодня уже во многом сравнялись с возможностями других подразделений, определяющих товарную, сбытовую, ценовую и коммуникационную политику предприятия.

Завершающей стадией работы магазина является продвижение товара, стимулирование его продажи. Этому способствует коммуникационная политика.

Методы стимулирования должны содержать явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя. В рыночных условиях реклама является одним из активных средств продвижения товара. Книжная продукция в этом отношении не является исключением. Реклама - дорогостоящая деятельность предприятия, поэтому ее использование должно быть направленным и эффективным. Для этого необходимо знать специфику средств рекламного воздействия на те группы покупателей, которым предназначены конкретные книги.

Привлечь внимание больших групп читателей;

Способствовать привлечению других известных авторов, литературных агентов;

Способствовать увеличению продаж.

Есть еще несколько способов продвижения книжного ассортимента:

1. Распространение бесплатных книжных каталогов книжной продукции путем вкладывания их в некоторые журналы, газеты или книги;

2. Презентация книги. Такие акции проводятся в крупном магазине, когда в определенном для презентации месте присутствует сам автор книги. Покупатель может получить книгу с автографом автора и, как правило, со скидкой.

3. Плакаты. Используются плакаты с названием книги, фамилией автора, изображением обложки, с цитатами из текста, зазывающие покупателей в магазин для покупки новой книги.

4. Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку книги.

5. Конкурсы и игры. Конкурсы и игры пользуются успехом у молодежи и среди представителей старшего поколения. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов не только для победителей, но и для всех участников.

6. Лотерея используется для аналогичных целей. Можно предлагать купоны лотереи к каждой книге или только нескольким изданием.

7. Продажа в кредит.

Наряду с перечисленными стимулирующими методами, введение свободного доступа посетителей к книгам, который предоставляют большинство существующих на данный момент крупных магазинов, существенно повлияло на увеличение товарооборота магазина.

Задача руководства магазина - правильно расставить торговое оборудование в залах, спланировать расположение секций, удобно разметить витрины с книгами, обеспечить покупателю доступ к самым высоким поискам. Самообслуживание показало, что не каждый покупатель может взять на себя функции выбора, сравнения и оценки литературы. Продавец книжного магазина должен являться не только работником торговли, но и специалистом книжного дела, разбирающимся в ассортименте своего товара и психологии покупателя. Продавец книги может и должен быть источником информации для покупателей об ассортименте имеющихся в наличии книг и даже содержании наиболее заметных изданий. Без этой информации покупатель не всегда в состоянии найти нужную ему книгу на полке, может уйти без покупки неудовлетворенным. При отсутствии книги в продаже продавец может побудить покупателя сделать заказ, прийти еще раз. Сервис в книжном магазине проявляется именно через удовлетворенность покупателя работой продавцов.

1. 3. Розничные сети.

Росту книжного рынка препятствует неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10-15 тыс. человек, то у нас — на 60 тыс. Существующие в стране 2 500 магазинов не в состоянии обеспечить продажу всей изданной литературы, поступающей на рынок. Ассортимент даже крупного магазина ограничен размером его торговых площадей (в среднем — 200кв.м)

В результате постоянного роста числа наименований издаваемых книг возникает кризис перепроизводства, срок продажи тиража увеличивается, тем более, что срок оборачиваемости у книг и так намного дольше, чем у продукции других предприятий розничной торговли. В связи с этим крупные книготорговые компании постоянно расширяют свои розничные сети. Но при этом следует учитывать, что средний книжный магазин способен вместить не более 30 тыс. наименований книг одновременно, что составляет 30% от издающейся продукции в год, из чего следует, что значительная часть книжной продукции залеживается на складах, и книготорговцам приходится изыскивать другие пути реализации книг.

В сложившейся ситуации сложнее всего будет мелким и средним издательствам. "Сейчас объемы продаж книг ниже, чем объемы их производства,- полагает генеральный директор издательства "Росмэн" Михаил Маркоткин. - Идет затоваривание, и, следовательно, издатели теряют оборотные средства, которые лежат мертвым грузом на складах в виде непроданных книг. Мелкие издатели этого не выдерживают и разоряются. Поэтому в этих условиях постепенно будет происходить вытеснение мелких компаний и укрупнение лидеров рынка". По мнению аналитиков РБК, процесс слияний и поглощений на российском книжном рынке уже начался. На текущий момент существует более десяти крупных издательских групп: ИГ АСТ, "Инфра-М", "КноРус", "Росмэн", "Эксмо-пресс", холдинг "Олма Медиа Групп". Все они образовались путем поглощения более мелких участников рынка. Характерной чертой сегодняшнего российского книгоиздания является монополизация рынка. Несмотря на то что в России работает около 2 500 издательств, 40% рынка (по данным «Топ-книги») приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.

Еще около 20% рынка делят между собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество мелких издательских фирм.

Для небольшого издательства единственным способом выжить становится узкая специализация. В настоящее время активно развивается ниша дорогих, подарочных изданий - это связано с ростом покупательской способности населения и его желанием покупать качественно изданную литературу, а не "одноразовые" книги. В этой нише работают, например, издательства "Белый город", "Ниола-пресс" и другие.

1. 4. Структура книжного рынка.

Рассмотрим структуру книжного рынка. Больше всего у нас выпускается художественной и детской литературы — соответственно 23,9 % и 9,6 %, т. е. около трети от общего объема изданного за год (в общей сложности примерно 263,5 млн экз.). Второй по величине сегмент книжного рынка — учебная литература (199 млн экз.). В основном это школьные учебники, на них приходится 29% суммарного годового тиража. Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственная область, регулируемая государством — через Министерство образования и науки, которое дает рекомендации по поводу тех или иных учебных программ. Система распространения тоже достаточно своеобразна: закупки могут осуществляться библиотеками, учебными коллекторами, родителями школьников совместно или индивидуально, через оптовые компании, через магазины или через частных предпринимателей. Так что тенденции развития этого сегмента рынка весьма специфичны и сильно варьируются в зависимости от региона. Тем не менее здесь также наблюдается рост числа наименований, уже дезориентирующий продавцов и покупателей. Кроме того, по мнению экспертов, до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот — ниже. Далее идет политическая и социально-экономическая литература (примерно 15% общего тиража). Она почти наполовину представлена книгами по экономике и юриспруденции — результат востребованности определенных знаний для профессионального успеха в новых условиях. Остальные виды литературы значительно менее заметны, хотя в сумме на них приходится около 15% от объема книгоиздания. Важно отметить, что относительные доли различных разделов выпуска книг по тематике и целевому назначению по разделам Универсальной Десятичной Классификации (УДК) существенно сблизилась с выпуском книг по этим же тематическим рядам с европейским и мировым книгоизданием, прежде всего в силу того, что в общем выпуске книг сократилось количество названий по техническим и естественнонаучным дисциплинам.

На всех рынках потребительских товаров классические стратегии рекламы и продвижения продукции в значительной степени формируют спрос. Книготорговля же, по понятным причинам, изначально была защищена от иностранных конкурентов. Поэтому лишь в последние три-пять лет российские издательства-лидеры стали относительно широко использовать на российском книжном рынке апробированные и хорошо зарекомендовавшие себя западные технологии продвижения товара. Институт бестселлеров (который, безусловно, существовал и раньше) стал планомерно подкрепляться рекламными акциями, поддержкой массмедиа, рекламой в местах продаж. Это обеспечило авторам бестселлеров весьма существенный отрыв от остальных. Так, по данным компании «Топ-книга», в 2004 году суммарный тираж книг наиболее популярного российского автора Дарьи Донцовой составил 18 млн. экземпляров, за ней следует Татьяна Устинова с 5 млн. экземпляров и Татьяна Полякова с 4 млн. Так же хорошо зарекомендовала себя политика издания книги по нашумевшему фильму, либо рекламные кампании для продвижения книги, по которой сняли кассовый фильм.

Ситуация осложняется еще и тем, что практически отсутствует система оповещения целевых групп об издательских планах - по данным экспертов "Топ-книги" менее 10% издателей поддерживают систему сигнальной информации о готовящихся к выходу изданиях, сообщают о них книготорговле хотя бы за месяц до появления книги на прилавке, в связи с чем невозможно провести грамотную рекламную кампанию.

Существует также проблема специфики продукции, распространяемой на рынке. Книжный рынок - единственный, который за деньги предоставляет то, что можно получить бесплатно. Помимо библиотек, большую часть книг, предлагаемых на рынке, можно найти в Интернете. Под данным Исследовательского холдинга Romir, с начала 2003г. до конца 2006г. число пользователей Интернета в России выросло с 10 до 21% населения. В Сети выкладывается все больше книг, в одной только знаменитой библиотеке Машкова (http://lib.ru) выложено более 20 тыс. текстовых файлов. Продажи книг через интернет-магазины также растут, но их доля остается ничтожной - менее 3% рынка.

У книг оттягивают потребителей и другие виды развлечений. Об этом говорит постепенное смещение спроса в сторону неразвлекательных книг.

По данным информационно-маркетингового центра «Альвис», сроки реализации большинства книг превышают 50 недель. При этом более бойко продается литература группы non-fiction, то есть не беллетристика. В лидерах по оборачиваемости - медицина, здоровье, экономика, финансы, бизнес-литература, государство и право, компьютерные книги. Близко к группе лидеров находится сентиментальная литература.

Пока по валовым показателям книжный рынок России превосходит многие другие рынки развлечений. Так, он в 5 раз превышает уровень кассовых сборов в кинотеатрах, в 2,5 раза выше оборота на рынке продаж DVD (с учетом пиратских копий), в разы превышает рынок боулинга и т.д. Но вот по динамике развитие книжного рынка отстает от всех указанных. Если в 2006г. в денежном выражении он вырос всего на 10% (по осторожным оценкам участников рынка), то кассовые сборы показали прирост на уровне 27%. Почти на 45% вырос объем продаж DVD, при том, что ряд киностудий снизил цены на свои лицензионные диски. Рынок боулинга вырос на 30%.

1. 5. Форматы магазинов.

Чтобы оживить спрос на книжном рынке, книгопродавцы создают разнообразные форматы магазинов. Новые магазины открыли все отечественные сетевые книготорговые компании: "Новый книжный" и "Буквоед" (принадлежат издательству "Эксмо"), "Буква" (принадлежит издательству АСТ), "Книгомир", "Литера", "Лас-Книгас", "Пиши-читай" (принадлежат оптовой компании "ТОП-КНИГА"), "Букбери" (принадлежит одноименной компании). Этот рост особенно ощутим, если вспомнить, что несколько лет назад розничная книготорговля в России почти никак не развивалась. Большинство новых розничных сетей принадлежит издательствам.

Если раньше книжные магазины в России отличались друг от друга только площадью, то сегодня они представлены самыми различными форматами - от дискаунтера до элитного книжного клуба с высоким уровнем сервиса. В результате на отечественном книжном рынке появилось несколько розничных форматов в разных ценовых сегментах. Этим наша книжная розница резко отличается от иностранной, где, как правило, используются всего два формата. Первый - книжный супермаркет, предлагающий покупателям максимально широкий ассортимент и сервис. Такой формат характерен для столиц, крупных городов. Второй формат - это мини-маркет, с тематически суженым ассортиментом, без всякого сервиса, распространенный, например, в студенческих кампусах. Если посмотреть на структуру российской книжной розницы, то оказывается, что лучше всего наши книжные торговцы освоили средний сегмент рынка. Здесь работают крупнейшие федеральные книжные сети: «Книгомир», «Буква», «Библиосфера» (принадлежит издательству "Инфра М"). В этом же сегменте присутствуют и локальные книжные сети, например "Московский Дом книги на Новом Арбате" (принадлежит ГУП "Московский Дом книги") из 38 магазинов, а также "Снарк" (принадлежит питерскому издательству "Азбука") из 28 магазинов. Насыщен средний сегмент еще и потому, что в нем исторически сильны позиции одиночных книжных магазинов-брендов, таких как московские "Библиоглобус" и "Москва". Чаще всего книжные сети в среднем сегменте создавались на базе крупных советских магазинов, и сегодня они представляют собой наиболее привычный для потребителя формат с достаточно широким ассортиментом, умеренным сервисом, активным продвижением новинок и бестселлеров.

Поскольку магазины среднего формата ориентированы преимущественно на обывателя, он подразумевает очень четкую навигацию внутри магазина, с ясными и понятными указателями отделов и подотделов, размещенных в логической последовательности (т.е. близкие по тематике отделы должны следовать друг за другом). Посетитель таких магазинов обычно не очень сведущ в новинках литературы, а потому ему требуется подсказки. Для этого в книжных супермаркетах размещают отзывы известных людей о недавно вышедших книгах, а также приглашают их авторов для презентации. Однако сегодня средний сегмент становится менее интересным для книжных торговцев - он уже близок к насыщению. Российские книгопродавцы хорошо научились управлять форматом "средних" магазинов, например, оперативно внедрять в ассортимент новинки.

Гораздо больше перспектив у российских книжных сетей в нижнем и дорогом сегментах, где конкуренция не настолько сильна. Именно в этих сегментах появились в последнее время новые для российского рынка форматы книжных магазинов - дискаунтеры и интеллектуальные магазины-клубы. Наибольший рост продаж сегодня демонстрируют книжные магазины-дискаунтеры - 80─100%. Правда, этот формат представлен на рынке еще слабо. Изначально создавать дешевое розничное предложение под силу было только «Топ-книге», потому что она контролирует до 80% российской оптовой книготорговли. Так получился формат cash & carry, который компания начала развивать под брендом «Литера». Ключевым требованием к этому формату оказалось наличие больших площадей (свыше 2 тыс. кв. м), чтобы вместить ассортимент, который удовлетворял бы и мелких оптовиков, и обычных покупателей. Как правило, ассортимент в таких магазинах более размытый, в нем много прикладной литературы, а также канцелярских товаров и периодики, занимающих не менее трети всего ассортимента. «Топ-книга» начала развивать этот формат в регионах, где у мелких розничных торговцев нет возможности получать книги напрямую от издательств. Однако этот формат пошел и в столице: например, в «спальных» районах Москвы оказалось достаточно много людей, желающих сэкономить на покупке книг. К тому же с приходом транснационального оператора cash & carry Metro у москвичей сложилась традиция посещать такие магазины. А вот свой второй формат магазинов-дискаунтеров - "Пиши-читай" - «Топ-книга» вывела, ориентируясь уже только на регионы. В России масса небольших городов, поселков, где вообще нет книжных магазинов. Для таких поселков компания разработала формат магазинов площадью менее 50 квадратных метров. Ассортимент таких магазинов должен быть строго просчитан: это только дешевые книги в мягкой обложке, зачастую на газетной бумаге. Тематическая подборка обязательно должна включать в себя прикладную литературу (например, книги по свиноводству), немного литературы по оздоровлению, эзотерике, а также книги, написанные по сценариям телесериалов. До половины ассортимента сети "Пиши-читай" составляет канцелярия, которая быстрее приносит доход, чем книги.

Хороший рост продаж сегодня и у книжных магазинов в дорогом сегменте - 20─30%. Как правило, это гипермаркеты или супермаркеты с чрезвычайно широким ассортиментом и повышенным уровнем сервиса. Они ориентированы, прежде всего, на жителей больших городов. Среди них - интеллектуалы, библиофилы и те, для кого книжный шопинг - просто приятное времяпрепровождение. Сегодня магазины с такой концепцией развивают сети «Буквоед», «Лас-Книгас», «Букбери».

1. 6. Закрытость книжного рынка.

Для современного книжного рынка России, кроме того, существенными являются такие отличительные признаки, как:

Моноцентричность (большинство крупных издательств расположено в центральной России, около 80% книжной продукции выпускается в Москве);

Большие различия между региональными книжными рынками, выражающиеся в уровне платежеспособного спроса и доступности регионов для поставки книг;

Многонациональный состав населения страны и его принадлежность к различным конфессиям и вероисповеданиям, что вызывает существование множества рынков небольшой емкости, ориентированных на читательские потребности малых языковых групп и религий;

В издательствах просматривается несколько основных тематических или жанровых направлений, на которых формируется его имидж, и несколько вспомогательных (перспективных), которые при определенных условиях могут стать лидирующими;

В книжном бизнесе России наибольшее распространение получила такая организационно-правовая форма, как общество с ограниченной ответственностью (ООО);

Происходит смена рынка предложения на рынок спроса, что ведёт к изменениям расстановки сил внутри издательств: ведущей фигурой здесь становится не литературный директор, а менеджер, отвечающий за маркетинг.

По мнению В.Д. Синявского, генерального директора логистического предприятия "Мастер-книга" и сети розничных магазинов "Библиосфера", российский книготорговец на собственном опыте ощутил специфику книжной торговли, специфику книги как товара особого рода:

1. Книжники вынуждены работать существенно большим ассортиментом единиц товара, жизненный цикл которых невероятно коробок.

2. Процесс закупки в книжной торговле слишком сложен и практически не формализуем.

3. Книга как товар обладает слишком низкой ценой, делить которую между издателем и распространителем весьма сложно.

4. Огромное количество поставщиков (для эффективной работы книжных магазинов необходимо несколько сотен, а то и тысяч поставщиков).

5. Только на книжном рынке существует конкуренция между поставщиками и розничной торговлей (издатель может выпустить товар в другой упаковке и подорвать маркетинговые усилия книготорговца, может изменить цену).

6. Книжники располагают меньшей информацией о динамике продаж (при огромном ассортименте очень трудно принимать решение на основании прогностических моделей, книги по-разному продаются и в небольшом объеме: очень хорошие штуками в день, не очень хорошие раз-два в месяц).

7. В книжном бизнесе высокие логистические затраты на единицу продукции.

8. Только книготорговцы пытаются продать товар, который можно получить бесплатно (в библиотеках) .

Обратимся к заявлению руководителя зарубежного департамента Франкфуртской книжной ярмарки доктора Хуберта Шенкеля, которое он сделал на открытии ярмарки в октябре 1999 года. Он отметил, что издательское дело в мире подвергается процессу радикальных изменений. К первому из них он отнес «широкий процесс агломерации (объединения) издательского и книготоргового дела». В Германии по его данным 10 крупнейших издательских групп имеют четверть от всего оборота. Во Франции рынок контролируется меньшим количеством групп. Особенно быстро эти процессы идут в книготорговле. В США и Великобритании независимые книготорговцы имеют очень малую долю рынка. Там в науке и образовании доминируют на рынке несколько больших групп. Каждая из этих групп сама печатает многие тысячи названий.

Посмотрим, как на этом фоне выглядит книжный бизнес в России. Единственным публичным источником данных по этому вопросу является журнал «Книжный бизнес». По его данным на начало 2001 года десять крупнейших издательств России занимали долю в общем обороте книжной продукции, равную примерно трети. Крупнейшими в этой десятке среди издательских групп названы «ACT» — 8.7% и «Эксмо-Пресс» — 8.2% книжного рынка по товарообороту.

Официальных данных явно не хватает, чтобы делать фактические, а не экспертные оценки. Так, 16 февраля 2000 г. на съезде СРПП представитель издательской группы «ACT» заявил, что в их корпоративную группу входит более 30 издательств, которые совокупно выпускают свыше 10 млн. экземпляров книг в месяц.

Группа связана общим планированием и работает, в какой то мере, по общим экономическим принципам, хотя конкуренция внутри этой группы точно также имеет место, как и везде. Такой объем изданий позволяет «ACT» в ряде регионов продавать до 60 — 65% книг от общего оборота, в Москве до 15— 16%.

И, наконец, обратимся к данным Российской книжной палаты, представляющей официальные данные государственной статистики печати. По этим данным рыночная доля «Эксмо-Пресс» окажется чуть выше и близко совпадающей с публикуемой журналом «Книжный бизнес». Доля же выпуска книг «ACT» зафиксирована ниже и существенно отличается от цифры, заявленной представителем издательства.

Из приведенных фактов можно сделать вывод о закрытости книжного рынка России, по крайней мере, в двух его аспектах: информационном и коммерческом. Закрытость книжного рынка в информационном плане не позволяет до сих пор создать эффективную систему информации о книгах в наличии и печати — аналог зарубежных систем «Books in Print». Российский вариант «Books in Print» содержит не более 20% информации о книгах, готовящихся или находящихся в печати, и далеко не все, находящиеся в продаже. Кроме того, только единицы издательств перешли на систему постоянного информирования своих покупателей, включая книготорговую сеть, через постоянно выпускаемые каталоги. Таким образом, книжный рынок России не является информационно прозрачным, и по этой причине несет большие потери.

Коммерческая закрытость рынка носит еще большие размеры. С одной стороны, есть статистика выпуска книг, составленная по выходным данным. С другой, есть более точные ежеквартальные и ежегодные показатели финансово экономической деятельности издательств и книготорговых предприятий в региональных статистических органах. Но они не сводятся по России в целом и поэтому не могут служить делу государственного анализа и оценок. Напомним, что согласно закону о монополиях к ним можно отнести только тех субъектов книжного рынка, которые имеют долю оборота на всем или на местном рынке, превышающую 35%.

Ситуация на книжном рынке сегодня уже такова, что можно говорить о достаточно высокой концентрации капитала отдельных издательских групп и объединений и их влиянии на правила игры на книжном рынке. Точную картину может дать только объективная книготорговая статистика печати, которая сегодня отсутствует.

На другом полюсе от монополизма стоит корпоративность. О необходимости корпоративного разрешения рыночных проблем в России говорят уже давно. К этому направлены были и усилия при создании объединений издателей и книготорговцев. Однако общественные объединения не смогли реально решить вопрос об интеграции усилий субъектов книжного рынка в их же собственных коллективных интересах, хотя формальные действия в этом направлении ими и были предприняты. Существование в России неформальных объединений крупнейших издательских групп и в меньшей мере книготорговых объединений в какой-то мере снимает отдельные вопросы коллективного наблюдения за рынком, но не решает сегодня главных вопросов — создания единых правил поведения субъектов книжного дела на книжном рынке и построения единого информационного пространства.

Таким образом, можно сделать вывод, что специфичность книжного рынка по сравнению с другими рынками ведет к необходимости изыскивать новые пути для продвижения и распространения товара. Из первого параграфа видно также, что ценовая политика предприятия как средство завоевания потребителя и победы в конкурентной борьбе будет в дальнейшем играть большую роль, как и различные способы привлечения потребителя, о которых говорится во втором параграфе. Недостаточная развитость розничных сетей, особенно в регионах, препятствует развитию книжного рынка, но, как говорилось в третьем параграфе, крупные книготорговые компании предпринимают шаги для решения этой проблемы. В четвертом параграфе рассматривается структура книжного рынка, и можно увидеть, что наибольшим спросом пользуется специальная и учебная литература, поскольку многие потребители предпочитают другие рынки развлечений чтению художественной литературы. Книгораспространители пытаются решить и эту проблему, как видно из пятого параграфа, разрабатывая новые форматы магазинов, в которых приобретать книги будет не только удобно, но и приятно. Однако закрытость книжного рынка России сегодня играет отрицательную роль, как видно из шестого параграфа, не давая возможности качественно анализировать коммерческие и информационные показатели рынка. Можно сделать вывод, что было бы более целесообразным с учетом мирового опыта и российских особенностей оставить за государством прямое влияние на книготорговые компании федерального и регионального значения, за общественными организациями — независимые предприятия и организации. При одном непосредственном условии, что государственная политика — функция государства, а более глубокое изучение интересов независимых субъектов книжного рынка и защита их интересов — функция общественных организаций.

Глава 2. Формы книгораспространения.

2. 1. Оптовая торговля.

Оптовая книжная торговля имеет свою особую историю в книгоиздании. В советский период система оптовой книжной торговли действовала в рамках ее централизованного управления: сверху — от типографии и центрального опта, донизу — в регион, областную книготорговую базу и книжный магазин. Примерно по такой же схеме ранжировались структуры книготорговых предприятий «Академкниги» и «Военкниги».

Взаимодействие издателя с типографиями и книжной торговлей было прописано досконально, система ценообразования была жесткой, по прейскуранту определялись фиксированные по стране цены, а по дополнительным постановлениям утверждались скидки от номинала для каждого географического региона. Механизм книжной торговли поддерживал сам себя, принося стране за счет исключительно высоких тиражей изданий высокую прибыль при относительно низких ценах на книги.

Естественно, что рыночный механизм не мог выдержать такую монопольную конструкцию. Оптовая книжная торговля, насчитывающая к 1990 г. 16 центральных оптовых книготорговых баз и 75 книготорговых оптовых баз в регионах страны, с первых же шагов рынка стала давать сбои.

Причины этих сбоев очевидны:

— первый удар по финансовой системе оптовой книжной торговли и традиционной ее организации нанесли издатели центра, установив прямые договорные отношения с книжными магазинами; быстро продаваемые и прибыльные книги стали поступать напрямую в книготорговые залы розничных предприятий;

— второй удар по финансовой системе оптовой книжной торговле нанесли развившиеся в первые годы рыночных экономических неурядиц неплатежи ее розничных партнеров, которые окончательно подорвали доверие издательств к оптовикам старой системы и она стала стремительно терять свои позиции на книжном рынке России.

Рынок быстро прореагировал на нежизнеспособность старых схем оптового книгораспространения и стал выстраивать собственные мобильные рыночные системы. Оптовая книжная торговля с 1990 по 1995 г. в ее традиционном исполнении потеряла до 90% от общего товарооборота книжной продукции.

Отметим в развитии оптовой книжной торговли России особую роль «Центркниги» — главного оптового звена в системе бывшей ВГО «Союзкниги». Через эту книготорговую базу в 1990 г. проходило до 30% от товарооборота Мининформпечати РФ, то есть около 600 млн. экземпляров книг. Эта цифра превышает объем производства книг всеми издательствами России в 2000 г. Ныне товарооборот этой оптовой базы значительно ниже.

На рынке появились частные фирмы оптовой книжной торговли, рассчитанные на обслуживание отдельных издательств или распространение специализированных видов книжной продукции целого ряда издательств в основном в густонаселенных регионах страны. Масштаб оптовой книжной торговли теперь таков, что крупнейшие розничные книжные магазины России имеют товарооборот больший, чем подавляющая часть оптовых фирм. Фактически функции оптовой торговли книгами оказались распределенными между собственно оптовыми фирмами, издательствами и самими розничными книготорговыми организациями.

Основные причины такого положения очевидны: во-первых, в книжной торговле нет достаточных капиталов, чтобы преодолеть имеющую место раздробленность; во-вторых, на данном этапе крупнейшие издательства считают, что выстроенные ими издательско-книготорговые структуры на рынке более конкурентоспособны и поэтому не стремятся оказать содействие развитию других конкурентных структур, даже на кооперативной основе; в-третьих, все более привлекательным для самих книготорговцев становится опыт западных книготорговых сетей, для развития которого они уже начинают выделять средства и искать партнеров.

Образование оптовой книжной торговли издательств явилось их вынужденным шагом в ответ на неспособность государственной оптовой системы справиться с задачами книжной торговли в становлении рыночных отношений в период 1990-1992 гг.

Первый шаг в этом направлении был сделан при выходе издательств на прямые договорные отношения с розничными книготорговыми предприятиями. В центре и регионах, когда речь шла о местных издательствах, это было сделать не трудно. Другое дело — отношения центральных издательств с региональной книжной торговлей. Причина была не только в том, чтобы просто убрать оптовика-посредника между издателем и розничной " торговлей, но и в том, что на рынке появилась масса новых издателей, опыт посреднической торговли у которых просто не существовал.

Период 1990-1994 гг. можно отнести к периоду наиболее ответственному и рискованному в отношении между издателями и книготорговцами России. В это время вырабатывался опыт их взаимодействия и устанавливалось доверие или выявлялась необязательность сторон. Именно тогда появились книготорговые представительства центральных издательств в регионах и соответственно региональных книготорговых предприятий в центре.

На местах издательства образовывали специальные склады для хранения и обработки производимых ими книг. По мере расширения производства складская база ряда крупных издательств развивалась, постепенно фактически превращаясь в оптовые книготорговые предприятия, обслуживающие дилерские сети в регионах. К числу таких складов, а фактически издательско-книготорговых объединений можно отнести соответствующие образования издательств «ACT», «Просвещение», «Армада», «Терра», «Русич», «Росмэн», «Аванта+».

Издательства, лидирующие по товарообороту на российском книжном рынке, стали образовывать юридические лица — клубы и книготорговые предприятия для обслуживания отдельной группы издательств. Например, «Книжный клуб 36*6» — для реализации литературы издательств «Вагриус» и ACT-Пресс, «РиС» — для реализации специальной литературы ряда научно-технических издательств, «Университетская книга» — для реализации литературы университетских издательств. Одновременно региональные книготорговые предприятия создают свои представительства в центре, например «Топ-книга» в Москве и С.-Петербурге для обслуживания крупной оптовой фирмы в Новосибирске и сети книжных магазинов.

Издательско-книготорговые фирмы в 2000 году занимали по величине товарооборота в оптовой книготорговле доминирующее положение. Однако признать такого рода структуры в качестве модели, определяющей российскую книжную торговлю и устойчивой на ближайшую перспективу, достаточных оснований нет. Созданные для решения частных задач конкретных издательств или отдельных издательских групп, они, для того чтобы выжить в рынке, вынуждены будут наращивать свой ассортимент или специализироваться на определенных группах ассортимента, вступая в острую конкуренцию с многочисленными фирмами-близнецами, предлагающими один и тот же ассортимент.

В свою очередь, наращивание ассортимента в издательско-книготорговых объединениях неизбежно будет толкать их к образованию книготорговых предприятий, обслуживающих по единым схемам всех своих партнеров. Есть и другой сценарий их развития: создание собственных книготорговых сетей и выход с ними за пределы центра, в регионы. Такого рода развитие событий уже происходит. Так, издательско-книготорговое объединение «Инфра-М» образовало и развивает свою собственную сеть книжных магазинов, обслуживаемую специализированной оптовой фирмой «Мастер-книга».

Определяющую роль в организации оптовой книжной торговли, играют такие факторы, как предоставление издательствам дополнительных услуг в предпродажной подготовке книг, оперативности в обслуживании покупателей поступающими на рынок новыми книгами, стабильности, регулярной и прозрачной финансовой отчетности, согласованной политики в области ценообразования. Кроме того, имеются и другие условия, без которых оптовая книжная торговля не может получить должного уровня развития. К их числу следует отнести отсутствие в российском книжном рынке единого информационного пространства и, что очень важно, готовности самих издательств давать рынку опережающую информацию о своих изданиях.

Оптовая книжная торговля как посредник находится в середине звена «издатель —оптовик —розничный книготорговец». Поэтому для нее является недостаточным удовлетворение требований только одной стороны — издательств. Оптовая книжная торговля находится также и под прессом требований розничной книжной торговли, у которой тоже есть к оптовым предприятиям свои требования:

— широкого ассортимента;

— предпродажной подготовки книг;

— оперативности в поставках;

— приемлемости в наценках (скидках).

Кроме того, устойчивость оптового звена на рынке жестко зависит от широты ассортимента книг, предлагаемых оптовыми предприятиями рознице.

Во Владивостоке каждую субботу и воскресенье в ДКЖД собирается книжная ярмарка (так называемая "школьная"), на которой большинство из частных оптовиков Приморья представляет полученную из издательств литературу - и предлагает ее покупателям по договорным ценам.

В апреле этого года в городе открылся новый магазин «Топ-книги» формата «Литера», предназначенный в основном для мелких оптовиков. Владивосток стал двадцатым городом в России, где «Топ-книга» открыла магазин подобного формата. В магазинах этого формата компания реализует политику низких цен, скидки могут достигать 45% при достаточно высокой общей стоимости покупки, что выгодно и оптовикам, и компании - так как повышается оборачиваемость продукции.

2. 2. Книжные ярмарки.

Мировой календарь ежегодных книжных ярмарок таков, что трудно отыскать в нем неделю, когда бы не проводилась книжная выставка или ярмарка международного, национального, регионального или местного уровня. Стремление организаторов книжных форумов можно понять, так как ежегодно в мире выпускается более 1 млн. названий книг. Они требуют того, чтобы о них знало как можно большее число читателей и специалистов. За рубежом такой процесс называют «Publishing Promotion». Ничто не может сравниться с книжной ярмаркой по эффективности рекламы книг.

Из всех нам известных мировых исследований книжных ярмарок сошлемся на последнее, самое представительное. Его осуществила Российская книжная палата (руководитель темы В.Е Горбась). Специалисты Палаты собрали сведения примерно о 300 книжных выставках и ярмарках в 86 странах мира. Половина из них приходится на Европу, крупнейшие экспозиции представляют ФРГ, Франция и Италия. В списке ярмарок 120 отнесено ими к разряду международных и национальных универсальных.

Книжные выставки и ярмарки развиваются как живой организм. Только некоторые из них прочно занимают место в календаре постоянных событий. Их в разное время может быть и больше и меньше. В этом отношении показательным является пример с ярмарками в России. В начале 90-х их было несколько десятков, а в 2001 г. календарь российских ярмарок насчитывает всего несколько. Россия в этом отношении не исключение. Количество проводимых в любой стране книжных ярмарок достаточно жестко связано со стабильностью ее развития и в какой-то мере с историей ярмарочного движения.

Российские издатели наиболее активно стали осваивать «ярмарочный континент» с начала 90-х гг. В 1994-1997 гг. ежегодно на книжные ярмарки выезжало от 50 до 100 специалистов из российских издательств и книготорговых организаций, представляя за рубежом примерно 20-30 индивидуальных стендов. Времена, когда наша страна организовывала ежегодно за рубежом по государственной линии около 100 коллективных экспозиций, ушли в прошлое.

После кризиса 1998 г. количество посещений зарубежных ярмарок нашими специалистами существенно сократилось. Можно предположить, что Франкфуртская книжная ярмарка, ярмарка детской книги в Болонье, Лондонская, Парижский книжный салон. Иерусалимская книжная ярмарка и в какой то мере Лейпцигская книжная останутся в течение ближайших лет наиболее посещаемыми зарубежными ярмарками. Именно на них, на наш взгляд, и надо было бы сосредоточить все внимание и поддержку государства. Что касается других ярмарок, то настоятельно звучит вопрос о коллективных экспозициях, тем более что Правительство объявило о своей линии на поддержку соотечественников за рубежом.

Первый опыт проведения коллективных экспозиций издательств на Франкфуртской книжной ярмарке в октябре 2000 г. под эгидой МПТР России оказался в целом удачным. Особенно это важно, так как Биржевой союз Германии принял решение об объявлении России «главным гостем» Франкфуртской книжной ярмарки в 2003 г.

В России книжные ярмарки с приходом рынка сыграли исключительную роль. Фактически исчезнувшее с рынка государственное оптовое звено не было быстро заменено какими-то другими, выполняющими их функции книготорговыми фирмами, поэтому в первые же годы появилось два десятка всевозможных книжных ярмарок, проводимых в центре и регионах. Книжные ярмарки помогали издателям представить свой ассортимент, а книготорговцам установить с ними отношения на будущее и купить партии тиражей на коммерческие, с их точки зрения, издания. Собственно, это был период, когда фактически единственным источником информации о выходящей книжной продукции были ярмарки.

Конкуренция книжных ярмарок и постепенно налаживающееся на книжном рынке разделение труда привели к тому, что количество книжных ярмарок в 1995-1997 гг. стало сокращаться. Начиная с 1997 г. была предложена новая концепция ее проведения, а с 1998 г. в России проводится две крупные книжные ярмарки: весенняя — «Книги России» и осенняя — Московская международная книжная ярмарка (ММКЯ).

Они заняли прочное место в календарях российских и международных книжных ярмарок. Число фирм-участниц ММКЯ в сентябре 2000 года превысило 2000. Они представили книги 70 государств мира, расположив свои экспозиции на площади более 20000 кв. м. Однако если взять за основу метод подсчета участников Франкфуртской книжной ярмарки, то получится, что на XIII ММКЯ было представлено всего 354 стенда, из них 300 с индивидуальными и 54 с коллективными экспозициями. Для сопоставления приведем основные данные по 52-й Франкфуртской книжной ярмарке, прошедшей в октябре 2000 г.: число индивидуальных экспозиций—6887, национальных стендов — 79, число стран участниц — 107, общая площадь — 200000 кв. м. По данным исследования журнала «Книжный бизнес», Московская международная книжная ярмарка стала местом, где заключается до 80% соглашений о продаже тиражей на российском книжном рынке.

Во Владивостоке каждый год с 1997 года проходит Дальневосточная выставка-ярмарка «Печатный двор», организатором которой является Приморская государственная публичная библиотека им. A.M. Горького. В самую золотую пору приморской осени книгоиздатели региона имеют возможность представить свою продукцию, встретиться с коллегами, друзьями, потенциальными партнерами. На эту ярмарку собираются представители издательств всего региона - от Сахалина до Якутии, представлены издания учебных центров и университетов, издательства ДВО РАН и весь спектр производимой в регионе продукции.

2. 3. Книгораспространение через Интернет.

Розничные продажи книжных товаров осуществляются не только в форме непосредственного контакта продавца с покупателем. Контакт может быть опосредован различными средствами связи, которые обеспечивают доведение до покупателей информации о предлагаемых книготорговым предприятием книгах. Основными средствами передачи подобной информации с предложением товаров являются печатные и электронные каталоги. С печатными каталогами работают книжные клубы и почтово-посылочные отделения издательств, оптовых предприятий и книжных магазинов. С помощью электронного каталога, размещенного в Интернете, осуществляют свою деятельность виртуальные книжные магазины (Интернет-магазины).

При опосредованном контакте покупатель и продавец разделены в пространстве и времени. Это дает возможность покупателю не тратить время на посещение торговой точки, а выбрать книгу и сделать заказ дома в удобное время. Важное значение имеют такие формы розничной продажи для тех покупателей, которые проживают в местах, где нет книжных магазинов или их ассортимент невелик.

Поскольку покупатель выбирает книги на основе каталога, то успех и результативность розничной продажи во многом зависят от качества его составления. Не менее важными факторами являются скорость и гарантированность выполнения заказов, цена приобретаемых товаров с учетом их доставки.

Существуют следующие уровни использования Интернета в предприятиях книжного бизнеса:

1. Применение Интернета в качестве средства поиска информации и заказа каких-либо товаров для нужд предприятия.
2. Создание web-сайта предприятия с информацией о фирме и предлагаемых ею товарах. На этом уровне покупателю не предоставляется возможность заказа и оплаты товаров.
3. Использование Интернета в качестве одного из логистических каналов продажи товара (услуги) в дополнение к основным каналам распределения. На этом уровне структура основного бизнеса предприятия сохраняется, а Интернет позволяет повысить его эффективность путем:
   • повышения привлекательности предприятия для клиентов;
   • повышения эффективности рекламы товаров за счет оперативного распространения информации о событиях и новостях фирмы;
   • привлечения новых слоев покупателей.
4. Выделение Интернет-подразделения в самостоятельный бизнес. В качестве примера самостоятельных Интернет-магазинов можно привести «Все книги России» (books.ru), «Колибри» (www.kolibri.ru), «Болеро» (www.bolero.ru) и др.

Процесс развития Интернет-магазина можно проследить на примере ТД «Библио-Глобус». Первоначально сайт ТД «Библио-Глобус» создавался не как Интернет-магазин, а как сайт, который представлял товары, продающиеся в торговом зале магазина. Посетитель сайта мог узнать о том, есть ли необходимая ему книга в продаже, что еще может предложить ему Торговый Дом, посмотреть обложку, библиографическое описание книги и получить информацию о мероприятиях, которые проводятся в «Библио-Глобусе».

Затем «Библио-Глобус» осуществил проект обслуживания через Интернет зарубежных покупателей книжной продукции.

Таким образом, Интернет-торговля стала еще одним каналом распространения книжных товаров, используемым «Библио-Глобусом», который позволяет завоевать новую аудиторию. Позднее был открыт виртуальный книжный магазин (biblio-globus.ru), обслуживающий российских покупателей. Развитие Интернет-продаж, повышение их рентабельности могут привести к выделению Интернет-магазина в самостоятельный бизнес.

Развитие Интернет-продаж непосредственно связано с увеличением числа пользователей Интернета и снижением цен на товары. Российские виртуальные магазины продают по ценам на 20-30 % выше, чем в реальной торговле в центральной России. Это говорит или об их ориентации на состоятельных покупателей, или о том, что логистический процесс Интернет-продаж организован неэффективно. При таких ценах вряд ли можно рассчитывать на быстрое увеличение числа покупателей, однако в отдаленных регионах, например, таких, как Приморье, куда книги поступают с наценкой 100-130%, Интернет-продажи могут стать реальным конкурентом обычным книжным магазинам при дальнейшей компьютеризации страны.

Особенностью Интернет-продаж и продаж по почте является то, что продажа и покупка разделены во времени. Продажа в Интернет-магазине происходит сразу же после выбора покупателем товара, а покупка осуществляется лишь тогда, когда покупатель получит товар. Именно это и сдерживает быстрое развитие Интернет-торговли. Большинство американских пользователей Интернета отдают предпочтение реальным магазинам - лишь от 2 до 10 % посетителей Интернет-магазинов решаются на покупки.

Покупателей привлекает возможность удобного и быстрого выбора и сравнения продуктов, предлагаемых торговыми предприятиями практически по всему миру с экрана компьютера. Они могут легко получить то, что они хотят, а не то, что есть в торговом зале магазина. Таким образом, торговая логистическая система функционирует в ответ на заказы покупателей.

Серьезным плюсом электронной торговли является возможность минимизации товарных запасов. Однако сокращения запасов можно достичь только в результате четкого взаимодействия всех звеньев логистической цепи: поставщиков, производителей, продавцов. Интернет-технологии обеспечивают взаимную информационную прозрачность логистической деятельности участников цепи: информацию о запасах, продажах, времени поставок, ценах, качестве и т.д.

Тесные взаимоотношения с партнерами, поставка точно в срок, минимизация запасов, кратчайшие сроки выполнения заказов покупателей при высоком качестве, оказание дополнительных логистических услуг - вот основные тенденции развития любой функциональной области логистики в книжном деле, независимо от способа поступления информации о товарах к покупателям.

С помощью Интернета можно быстро и дешево по сравнению с традиционными способами выйти на международный рынок. Интернет работает круглосуточно без участия продавца, обеспечивает возможность продажи товаров без посредников, что дает возможность продавать товар по более низким ценам. Информация в Интернете может меняться быстро и столько раз, сколько фирма сочтет нужным. Интернет позволяет сократить издержки, связанные с реализацией продукции, ее рекламой, значительно расширить географию сбыта и в конечном итоге увеличить объем продаж и число покупателей.

По мере того, как Интернет завоевывает все большую популярность, самое широкое распространение получает концепция виртуальных магазинов для розничных покупателей. В западном мире этот способ электронной коммерции берет свое начало от обычной торговли по каталогам. Современный электронный магазин представляет собой web-сайт, на котором имеются каталог товаров и виртуальная «тележка» покупателя, куда он эти товары собирает. Оплата товаров и услуг может осуществляться с помощью наличных денег или кредитной карточки.

Учитывая вышесказанное, напрашивается вывод о том, что торговля через Интернет и в России займет свое место. Уже сейчас Интернет-продажи составляют значительную долю - 12% книжной розницы приходится именно на этот способ книгораспространения.

2. 4. Розничная книжная торговля.

Помимо книжных магазинов, работающих напрямую с издательствами либо с очень крупными оптовиками, существует множество мелких розничных торговцев, работающих преимущественно с лотков или киосков.

В 80-е гг. в основном была развита торговля книгами только в киосках, к которым мы относим также «народные» книжные магазины и торговлю книгами с прилавков на всевозможных мероприятиях. Лоточная форма торговли, в ее современном понимании, была редким исключением, и ее распространение сдерживалось властями. По данным экономической отчетности Госкомиздата РСФСР за 1980-1989 гг., количество киосков, принадлежащих непосредственно отрасли печати, составляло около 1900, их количество несколько сократилось в 1989 г. и полностью исчерпало себя к 1991 г. В 1989 г. наибольшее количество киосков Госкомпечати РСФСР было в Москве — 280, Ленинградской области — 198, Краснодарском крае — 89, Хабаровском крае —60.

Основная часть киосков принадлежала органам «Роспечати». Их в 1989 г. насчитывалось около 20 тыс. Развитые формы получили народные книжные магазины. Вообще доведению книг до каждого предприятия в 70-80-е гг. уделялось достаточно большое внимание, на ВДНХ страны лучшим книготорговцам предприятий вручались медали за пропаганду книги. Большие объединения киосков были образованы на предприятиях оборонного комплекса.

С начала 90-х гг. структура предприятий малой розничной торговли в стране претерпела изменения. Неупорядоченность правовой основы в книжной торговле, резкое сокращение ассортимента изданий, снижение эффективности розничной и оптовой книжной торговли и неплатежи в 1990-1993 гг. привели к тому, что на улицы городов России выплеснулась самая примитивная и сверхприбыльная в то время форма розничной торговли —лоточная. Лоточники, не имеющие патента на торговлю, отличались высокой мобильностью и могли оперативно предлагать покупателям книги только что отпечатанные и переданные в издательство, а нередко и книги, приобретенные ими как часть допечатки тиража прямо с полиграфических предприятий.

Розничная книжная торговля магазинов не могла в то время полностью противостоять торговле с лотков, но не теряла своего доминирующего значения. По оценкам экспертов, проведенным в то время, лоточная книжная торговля в Москве, С.-Петербурге и других крупных городах России никогда не превышала по обороту десятой части от всей розницы.

Лоточная книжная торговля начиная с 1995-1997 гг. была существенно потеснена розничной книжной торговлей магазинов, которые к этому времени стали значительно наращивать свой ассортимент и оперативно приобретать его у издателей. У лоточников также перехватывали инициативу частные сетевые предприятия малых форм.

В розничную книжную торговлю в середине 90-х гг. вернулись киоски. Вначале они возникли как расширение функций киосков, торгующих периодическими изданиями, а потом уже и на специализированной основе, создаваемые крупными издательствами и фирмами, распространяющими периодические издания. В 1997-1998 гг. количество киосков, торгующих книгами в Москве и С.-Петербурге, превысило показатели 1989 г. Во многих городах России местными органами власти было принято соответствующее законодательство, вводящее определенные правила в организацию предприятий малой розничной торговли. К этому времени киоски появились в высших учебных заведениях и стали возвращаться в организации и на предприятия. В качестве их владельцев уже выступали либо сами издатели, либо книготорговые организации.

В настоящее время в России, по оценкам, действует около 18-20 тыс. киосков, что соответствует уровню их состояния на конец 80-х гг., их оборот не превышает 3-5% от общего оборота книг в розничной торговле.

Если обратиться к опыту зарубежной книжной торговли в развитых странах Америки и Европы, то следует заметить, что малые формы розничной торговли книгами не занимают там значительного места. Они в основном соседствуют с периодикой, тяготеют к транспортным узлам и отличаются стандартными параметрами, как по техническим характеристикам, так и продаваемым в них книгам. Как правило, это дешевые книги карманного формата чаще всего серийные издания, путеводители и карты, рассчитанные именно на публику, читающую в транспорте. Ассортимент таких изданий, хотя и ограничен по тематике, достаточно представителен и насчитывает 2-3 тыс. названий.

Свое развитие такие формы получили также за счет представления книг определенной тематики в профильных магазинах, а также на начальном этапе и в универсальных продовольственных магазинах (средних и супермаркетах), пока не переросли в своеобразные книготорговые сети—отделы продовольственных магазинов, торгующих определенной тематикой по конкурирующим с книжными магазинами ценам.

В России начала XXI в. уже складываются все признаки организованной малой розничной торговли, подобные малым зарубежным формам. Можно предположить, что их общее количество в качестве самостоятельных предприятий будет сокращаться и что они будут находить свое место на других предприятиях розничной торговли и в транспортных узлах. Отчасти это уже имеет место.

В Москве около 700 киосков. Кроме того, мелкорозничная торговля книгами ведется в более чем 100 точках столицы — на улицах, в метро, в переходах и других общественных местах, а также в спортивном комплексе «Олимпийский».

Петербургская книжная розница развивается достаточно динамично: ежегодный рост этого рынка в денежном выражении составляет 10-15%.

Во Владивостоке розничную продажу книг можно увидеть на центральной площади, где также периодически проводятся тематические книжные ярмарки, в киосках «Роспечати», на продуктовых рынках, в основном - в местах скопления людей, ну и, конечно, в крупных магазинах компаний розничных сетей.

Таким образом, из первого параграфа видно, что оптовые книготорговцы являются посредниками между издательствами и розничным книжным рынком, и некоторые крупные издательства, чтобы сократить цепочку поставщиков, создают собственные оптовые сети и склады, и с ними успешно конкурируют крупные книготорговые фирмы за счет широты предлагаемого ассортимента. Книжные ярмарки, о которых говорится во втором параграфе, являются скорее рекламными акциями, во время проведения которых можно, помимо заключения сделок, можно также ознакомиться с новым предлагаемым ассортиментом продукции или заявить о себе, как о новой компании или издательстве на книжном рынке. В третьем параграфе говорится о продажах книг через Интернет, этот способ торговли сейчас стремительно развивается, и, несмотря на непривычность для российского потребителя, уже завоевал признание. Основным способом книгораспространения по-прежнему остается розничная торговля, как через розничные магазины, так и с лотков и киосков, что видно из четвертого параграфа. Формы книгораспространения во многом пересекаются и перетекают из одной в другую. Например, через Интернет вполне можно сделать оптовый заказ, так же как и через систему заказов во многих розничных магазинах, а в новых оптово-розничных магазинах «Топ-книги» формата «Литера» можно приобрести книги в розницу по почти оптовым ценам. Но если оптовые формы книгораспространения не составляют конкуренцию розничным, то остальные формы книгораспространения конкурируют между собой за внимание потребителя. Поэтому крупной книготорговой компании, стремящейся к дальнейшему развитию и росту следует использовать все формы книгораспространения, чтобы какой-нибудь сектор рынка не остался неохваченным.

Глава 3. Книжный рынок Приморья

На 01.09.2000 г. лицензии на издательскую деятельность в России получили 24000 организаций. Помимо издательств различных форм собственности это министерства, комитеты, ведомства и другие организации, выпускающие печатную продукцию, минуя издательства.

Каждый квартал в Госкомпечати Российской Федерации регистрируется 60 - 70 новых издательств. Но это не значит, что общее количество издательств значительно увеличивается. Многие организации, зарегистрировавшись как издательства и выпустив 1-2 книги, затем меняют профиль своей деятельности.

Важным событием в книгоиздании последних лет стал рост провинциального книгоиздательства. Книги издаются в 300 городах России. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга это 78 субъектов Российской Федерации, где в общей сложности работают более полутора тысяч издательств. Если раньше в каждом регионе было 1-2 издательства, то теперь, например, в Свердловской области их 97, в Новосибирской - 93, в Самаре и Перми по 40 и т.д. В Приморском крае работает более 50 издательств.

Конечно, доля местного книгоиздания в общей издательской продукции весьма скромна: около 15% , - и лишь некоторые из них прорвались на общероссийский рынок. К таким относятся издательства Новосибирска, Екатеринбурга, Самары, Смоленска, Ростова. По крайней мере, эти города представлены на книжном рынке Приморья. Ближнее зарубежье представлено издательствами Минска, Харькова, Киева. Львиную долю продаваемых в Приморском крае книг, составляет литература московских и отчасти санкт-петербургских издательств.

Основными поставщиками книг в Приморский край в советские времена являлись Примкниготорг (ныне ОАО Приморский Торговый "Дом книги") с сетью магазинов по всему краю, "Академкнига". В доперестроечные времена активно поставлял литературу в край магазин "Военная книга", но в настоящее время, когда "Воениздат" практически не выпускает литературу (хотя юридически существует), этот магазин работает с поставщиками внутри города.

Сложно перечислить всех поставщиков, появившихся в Приморье и, в частности, во Владивостоке в 90-е годы. Наиболее интересными из них являлись:

КИП - Агентство "Дело". Поставляет литературу по нескольким направлениям: деловую, бизнес на рынке продовольствия и госстандарты по этой тематике, через московские фирмы английскую литературу Оксфорда и Кембриджа (региональные представители), работает с энциклопедическими изданиями издательства "Русский язык", подбирает литературу по таможне и др.

ООО "Оферта-Дело плюс". Поставляет литературу по экономике, юридическим наукам, медицине, справочные, учебные издания, CD-ROM.

ИЧП "Бестселлер" - крупный поставщик художественной, детской, познавательной, досуговой литературы.

ТОО "Далькнига". Работает с литературой универсального характера, превалирует художественная.

ООО "Интертех". Профиль универсальный, в том числе учебная, познавательная, художественная, литература по компьютерам, по музыке.

ООО "Фрут" (Магазин "Глобус"). Поставляет учебники, методические пособия для учителей и школьников, литературу по детскому самообразованию.

ООО"Фирма Илита". Поставляет литературу юридическую, книги по экономике, медицине, художественную, детскую, досуговую литературу.

ЧП "Буриков" (бывшая "Лоза"). Работает с литературой универсального профиля для массового потребители (в том числе по нетрадиционной медицине), по компьютерной технике.

ЧП "Мальцев" поставляет лучшую литературу по компьютерам, оказывает помощь в поиске ранее вышедшей литературы по этой тематике. Предлагает литературу по психологии, познавательную, досуговую.

Культурный центр "Гармония" предлагает экзотерическую литературу, книги по всем направлениям самопознания; кассеты, компакт-диски и CD-ROM для отдыха и саморегуляции.

ЧП "Сухачев" предлагает литературу по восточным языкам, восточной культуре, экзотерике, психологии личности.

В 2003 году во Владивостоке открылся первый книжный супермаркет ООО «Топ-книга», расположенный в центре города. На данный момент сеть компании в Приморье насчитывает шесть магазинов формата «Книгомир» и один - формата «Литера» во Владивостоке, магазин в Находке и магазин в Уссурийске. До этого ООО «Топ-книга» работала на партнерских условиях с магазином «Книжный Червь», но спустя небольшое время после открытия первого из магазинов «Топ-книги» в городе, их пути разошлись. На данный момент «Книжный Червь» имеет два больших магазина во Владивостоке и один в Находке. Елена Юдакова, директор сети книжных магазинов «Книжный червь», говорит, что открывать новые магазины во Владивостоке компания не намерена, потому что не имеет смысла состязаться с «Топ-книгой». Компания проводит стратегию выхода в край, есть планы открытия магазина в Уссурийске. «Книжный Червь» производит закупку книг непосредственно у издательств, поскольку выгоднее содержать сотрудника, в задачу которого входит мониторинг прайсов издательств, чем закупать товар у той же «Топ-книги», говорит Елена Юдина.

Надо сказать, что среди издателей в последнее время растет интерес к выпуску серьезной некоммерческой художественной литературы. Они стали делать ставку на издательскую серию, предусматривающую не просто единство оформления, но и определенную заявленную издательскую политику. Например, серия "В помощь словеснику", где, наряду с текстом произведений классиков, даются методические разработки учителю.

Издательство "Вагриус" свой интеллектуальный уровень поддерживает серией мемуаров "Мой XX век", серией "Современная российская проза", только что появившимися сериями "Проза поэта", и "Записные книжки".

Учебная и образовательная литература занимает 2 место среди предлагаемой (и потребляемой) на книжном рынке Приморья продукции - около 20%.

Кроме издательств "Просвещение" и "Дрофа" - бесспорных лидеров на учебном рынке, литературу по этой тематике поставляют в Приморье следующие издательства: "Школа-Пресс", "Аст-Пресс", "Владос", "Учебная литература", "Высшая школа", "Корпорация Федоров" (г. Самара), "Лицей" (г. Саратов), "Новая школа", "Школа Открытый мир", "Рольф", "Титул (г.Обнинск) и др.

Твердо удерживает третью позицию на книжном рынке Приморского края детская литература. Поставляют ее издательства "Аст", "Армада", "Самовар", "РОСМЭН", "Олимп", "Русич", "РИПОЛ", Омега", "Слово", "Золотой век", "Детская литература", "Малыш", "Махаон", "Планета детства". Лидер - "РОСМЭН". Однако критики неоднократно отмечали, что никакого отношения к энциклопедиям и справочникам литература этого издательства (та, что претендует на эти звания) не имеет. Она красива и развлекательна, но малосодержательна, зачастую бессистемна, имеет ошибки.

Все большие обороты набирают издательства, выпускающие так называемую деловую литературу (вкупе с экономической и юридической). На книжном рынке Приморья эта литература пользуется большой популярностью и представлена такими издательствами, как: "Инфра-М", "Вече", "Крон-Пресс", "Русич", "Юристъ", "Финансы и статистика", "Дело", "Бек", "Феникс", "Спарк", "Приор", "Филинъ", "Академия", "Арт-Бизнес-центр", "Зерцало", "Юридическая литература", Экономика", Юнити", "Проспект", "Экмос", "Юрайт", "Статус", "Международные отношения", "Кнорус", "Норма", "Гардарика", "Экзамен". Издательства можно перечислять, но спрос, и зачастую неудовлетворенный, в библиотеках именно на эту литературу. Основные потребители данной литературы - студенты. Мало кто из них покупает книги, большинство пользуется библиотеками, которые, в силу финансовых затруднений, не могут обеспечить в полной мере массовый спрос. Возникает парадоксальная ситуация: при хорошей насыщенности книжного рынка читатель не может получить необходимую ему книгу.

Научная и специальная литература продвигается на книжный рынок региона хуже, так как нужна она, в основном, специалистам.

Магазин "Академкнига" поставляет научную литературу издательств "Наука" из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска. Научная книга попадает к нам также из издательства "Мир" и крупнейших вузовских издательств Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска. На рынке Приморья научная литература составляет менее 2 %.

Надо сказать, что научное книгоиздание переживает кризис во всем мире и ни в одной стране не является рентабельным. Малые тиражи, узкий круг читателей, высокая себестоимость - все это характерные особенности издания научной книги, в результате чего мировой рынок этой литературы непрерывно свертывается. Нужны дотации. В России существуют несколько фондов, при финансовой помощи которых издается научная и специальная литература. В частности, при помощи Российского гуманитарного научного фонда выходят многие книги издательств "Наука", "Алетейя", "РОССПЭН", "Международные отношения", "Петербургское Востоковедение", "Школа "Языки русской культуры", "Композитор", крупнейших вузовских издательств. В региональные библиотеки (и в ПГПБ им. Горького) эти книги приходят бесплатно, и, таким образом, до читателей края научная литература через систему МБА (Межбиблиотечный абонемент) все же доходит, хотя и не в таком количестве, в каком бы хотелось.

Активнее на рынок Приморья поставляются популярные издания по медицине, компьютерам, автомобилям, домоводству, воспитанию детей, строительству и ремонту, возделыванию и переработке сельскохозяйственных продуктов. Поставляют эту литературу издательства "Медицина", "Питер", "Бином", "Третий Рим", "Культура и традиции*, "Колос", "Транспорт", "Высшая школа", "Агропромиздат", "Стройиздат", "Химия", "Музыка", "Машиностроение" и др.

Среди отраслевых издательств наиболее высока доля государственных, Многие из них на грани банкротства. Государственный комитет по печати РФ планирует объединить их в одно государственное издательство "Дом технической книги" и, соответственно, дотировать.

Энциклопедические издания поставляют в наш край издательства "Большая Российская Энциклопедия" (БРЭ), "Аванта+". Издания других издательств, в названии которых присутствует слово "энциклопедия" (Энциклопедия тайн, Энциклопедия имен, Энциклопедия войн и т.д.), таковыми не являются.

Языковые словари выпускают издательства "Русский язык", "РУССО".

Литературу по экзотерике, самопознанию, саморегуляции поставляют на наш рынок издательства "Присцельс", "Питер", "Сфера", "Урания", "Гранд", "Скринъ", "Белые слова", ТОО "Путь к себе", "Диамант", "Тропа Троянова", "Сантана" (Минск), киевские "София" и "Ника-центр" и др.

Местные издательства довольно слабо представлены на книжном рынке Приморья. Небольшая часть изданий реализуется через ОАО "Приморский торговый Дом книги" (и. соответственно, через Примбибколлектор), Академкнигу. Издательство "Уссури" имеет магазин-салон, где, наряду с собственной продукцией, реализует учебники издательства "Просвещение". Так же книги местных издательств берут на реализацию сети магазинов «Топ-книга» и «Книжный Червь». При Дальневосточном университете открыт магазин "Книжная лавка", где успешно продается литература издательства и учебная литература издательства "Высшая школа". Некоторые вузовские издательства имеют книжные киоски на территории своего вуза. Ассортиментный кабинет ПГПБ (Приморская государственная публичная библиотека) им. Горького ежеквартально отправляет во все ЦБС (Централизованная библиотечная система) края списки литературы, вышедшей на территории Приморья, что позволит не только получить информацию о необходимых изданиях, но и решить вопрос об их покупке через издательства или из других источников. Ежегодно проводится выставка-ярмарка "Печатный двор", где собираются все местные издательства, представляют и продают свою литературу.

Цены на книги постоянно повышаются, финансирование библиотек, особенно государственных, по-прежнему оставляет желать много лучшего. И тем не менее, какие-то подвижки в сближении цепочки "Книгоиздатель - книгораспространитель - библиотека" имеются.

Например, многие издательства возобновили выпуски темпланов. Библиотекам с ними работать гораздо удобнее, чем с прайс-листами, так как в темпланах даны все необходимые сведения о книге. Темпланы выпускают наши местные издательства: Дальнаука, издательства ДВГУ, ДВГАЭиУ (ТГУ).

Центральный коллектор научных библиотек выпустил уже три Сводных тематических плана издания учебной литературы для высшего, среднего и начального профессионального образования (то есть именно той литературы, которая больше всего востребована в библиотеках) и приглашает к участию в совместной деятельности любые библиотеки, а не только научные. Кстати, ЦКНБ (Центральный Коллектор Научных Библиотек) производит и рассылает библиотекам в соответствии с заказами предметы библиотечной техники.

Приморский библиотечный коллектор оставил 5 % скидку для библиотек и одновременно отменил плату за услуги и упаковку. По заявке библиотеке может быть выслан прайс-лист на литературу по интересующей тематике.

Многие местные оптовики делают библиотекам скидки, продавая единичные экземпляры литературы по оптовой, а не розничной цене. Работают они и по заказам.

Таким образом, сложившаяся ситуация свидетельствует о том, что за последние пять лет книжный рынок Приморья значительно упорядочился. Книгораспространители, в основном, нашли свои ниши или активно их ищут, а библиотеки налаживают с ними контакты в поисках деловой, учебной, художественной, компьютерной, детской или иной литературы. Однако в отдаленных населенных пунктах до сих пор напряженная ситуация с книгораспространением из-за низкой покупательной способности потребителя и трудностями с доставкой продукции до места назначения.

Заключение.

На основе всего вышеизложенного можно сделать такие выводы, как: региональные рынки (в том числе и Приморский) проигрывают центральному книжному рынку России сразу по нескольким параметрам. Во-первых, гораздо меньшее богатство ассортимента - только некоторые большие магазины, представляющие на рынке такие крупные компании, как, например, «Топ-книга», могут предоставить потребителю выбор, сравнимый с выбором, который имеет потребитель в центральной России. Во-вторых, любые книжные новинки поступают на региональные рынки с большим опозданием - пересылки авиапочтой слишком дороги, и превышают покупательскую способность в регионах, а поездом до Приморья, например, книги идут от десяти (со складов «Топ-книги» в Новосибирске) до пятнадцати дней. Здесь опять встает проблема с ассортиментом - при необходимости, отсутствующую на данный момент в магазине книгу можно заказать, но ждать ее придется две недели, а, возможно, и дольше. К тому же, при тех уровнях тиражей, которые поддерживаются на данный момент издательствами (10-15 тыс. экземпляров считаются высоким тиражом), первый выпуск зачастую даже не успевает дойти до регионального потребителя, оседая в центральной части России, и регионам приходится ждать допечатки. Из-за низкой нормы прибыли авторские гонорары невелики, процент выплаты потиражных по переизданиям невысок, оплата труда издательских работников оставляет желать лучшего. Лишь издательские корпорации имеют возможность откладывать часть прибыли и частично обеспечивать свое развитие без сторонних «денежных вливаний».

Одна из основных проблем - издание книг, права на которые надо выкупать у зарубежных правообладателей. Обеспечивая юридическую сторону вопроса, издатели вынужденно экономят на оплате переводчиков и редакторов, в силу чего уровень литературного перевода, за немногим исключением, заметно снизился.

Типология изданий также претерпела существенные изменения. Почти полностью исчез тип издания, когда-то бывший основным на советском книжном рынке, - многотомные авторские собрания сочинений, распространявшиеся по подписке. Перемены в политике и технологии издательского процесса сделали такой тип неконкурентоспособным в розничной торговле. Читатели не хотят даже частично авансировать грядущий товар, поскольку не доверяют стабильности издательских начинаний. Издатели соответственно предпочитают выбивать под такие издания государственные гранты и либо продают их книготорговым предприятиям по символическим ценам, либо отдают библиотекам.

Основные современные типы изданий - авторский сборник или монографический текст. Почти непременное условие - включение издаваемой книги в издательскую серию. Ведущий принцип издательской политики - серийный. В среднем, издательства параллельно выпускают 5-6 серий различной тематики. Крупнейшие издательства и издательские объединения поддерживают листы серий в 15-20 наименований, но таких немного. Также претерпел изменения спрос на те или иные жанры литературы. Если раньше был ярко выражен спрос на зарубежный детектив и иностранную классику, то сейчас фокус сместился к сентиментальной прозе - как российской, так и зарубежной, российскому детективу и современной российской прозе. В нехудожественном секторе спрос переместился к книгам гуманитарной направленности. С ними на равных конкурирует компьютерная литература для всех категорий пользователей ПК. Заметный факт книжного рынка - постоянно растущий спрос на учебную литературу по иностранным языкам.

Приморье практически ничем не отличается от других регионов - большая часть (90-80%) продаваемой литературы привозится из центра России, причем магазины крупных компаний, которые имеют возможность привозить эту литературу в достаточном ассортименте, существуют на данный момент только в крупных городах Приморья - Владивостоке, Находке, Уссурийске. Потребителям из остальных населенных пунктов приходится либо ездить за необходимой им литературой в эти города, либо (при наличии Интернета) получать книги на заказ. Местные издательства представлены на рынке очень слабо, большинство местных изданий имеют научную, учебную либо подарочную направленность. Местная художественная литература практически не пользуется спросом, поскольку ни у авторов, ни у издательств не хватает средств на грамотную рекламную кампанию и издания достаточным тиражом. По большей части авторы сами оплачивают печать тиража, а потом заключают договор «под реализацию» с крупными магазинами.

Список источников и литературы.

Источники.

1. http://www.amicable.ru/publish/publisher-vs-author_sep2003.shtml А. Ходорыч «Строчный вклад»
2. http://www.mirtv.ru/rubrics/3/2240_1.htm МТРК «Мир» - новости
3. http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook118/01/index.html МГУП Есенькин Б.С., Крылова М.Д. «Логистика в книжном деле»
4. http://www.compuart.ru/Article.asp?id=5337 Немировский Е. «Подводя итоги XX столетия: книгоиздание»
5. http://news.vl.ru/biznes/2007/04/24/litera/ Владивосток - новости «Открылся книжно-канцелярский супермаркет «Литера»
6. http://www.kultura-portal.ru/tree_new/cultpaper/article.jsp?number=246&crubric_id=1000075&rubric_id=1000074&pub_id=43503 Иванов В., Попов Г. «Книга - дело корпоративное»
7. http://www.oborot.ru/news/3567/24 «Будущее книжного рынка - в Сети»
8. http://www.konkurent.ru/list-rubrica.php?tem=57&action=text-rubrica&indiv=5496 Конкурент «На распутье»
9. http://www.rg.ru/2004/07/06/knigi.html Драбкин В. «Книг все больше, а тиражи снижаются»
10. http://www.expert.ru/printissues/expert/2006/05/knizhnye_seti/ Москаленко Л. «Форматы для чтения»
11. http://www.strana-oz.ru/?numid=25&article=1111 Левина М. «Книжный рынок России: мифы и реальность»
12. http://www.knews.ru/allnews/747415/ K-News «Новосибирский эксперт: русский покупает четыре книги в год, а китаец - уже шесть»
13. http://knigdelo.ru/default.asp?id=7&news_id=1204 Книжное дело - Обзоры и статьи «Конференция региональных издателей в Казани»
14. http://www.zrpress.ru/dk/2005/3/18 Книжный переплет Ардарьялова Е. «На смену государственной системе книго-распределения пришли региональные розничные сети»
15. http://www.nasledie.ru/oboz/N03-4_94/3-4_24.HTM Войнов В. «Книгоиздание в России: вчера, сегодня, завтра»
16. http://www.arpp.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=9575&Itemid=2 АРПП «Главной проблемой книжного рынка России является книгораспространение.»
17. http://www.printe.ru/print-news/news-2546/ «Чтобы оживить спрос на книжном рынке, ритейлеры создают разнообразные форматы магазинов»
18. http://www.rbcdaily.ru/archive/print.shtml?2003/04/25/archive/40680 РБК Daily «Региональные книготорговцы выходят на столичные рынки»
19. http://newsib.cis.ru/1999_30/shops_3.html «Книжные налоги, р-равняйсь!»
20. www.eksmo.ru/publishing/smi/200611301609-3405.htm «Книжные рынки России и Германии»
21. http://www.top-kniga.ru/company/pressnews_detail.php?ID=2137 "Книжное обозрение". Представленность книг в России - проблема книжного рынка.
22. http://www.top-kniga.ru/company/pressnews_detail.php?ID=2169 "Книжный бизнес". Книжный рынок России
23. http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/customers-trends/kniga-i-chitatel/ Дымшиц М. «Книга и читатель», Тезисы выступления на семинаре «Интеллектуальная собственность и стандарты информационного взаимодействия в книжном бизнесе»
24. http://www.dpgazeta.ru/article/112354?dp=«Борьба книг за выживание продолжается»
25. http://pxpress.spb.ru/newses.php?id=4 «Издательский и книжный рынок России»

Справочные пособия:

1. Предпринимательство в книжном деле: Справочник / Б.С. Есенькин, Г.Н. Ершова, В.Д. Синявский и др./ Под ред. Ю.Ф. Майсурадзе. - М.: Изд-во МГУП, 2003. - С. 31
2. Книга. Мир печати. Словарь справочник. /Якимович Ю. — М.: Дограф, 2001. - С. 147-148
3. Стандарты по издательскому делу./Джиго А.А., Калинин С.Ю. - М: Юристъ, 1998. — С. 123-125.
4. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли./ Грэм Гордон Э./ Пер. с англ - М.: РосКонсульт, 1999. - С. 68-69.
5. Книга. Энциклопедия. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1999.
6. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Гаврилов и др. - М.: Юрист, 1998. - С. 536.
7. Стандарты по издательскому делу. /Джиго А.А., Калинин С.Ю. - М.: Юристъ, 1998.

Учебники и учебные пособия.

1. Маркетинг, менеджмент. Экспресс курс. /Котлер Ф./ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Коттуревского. - СПБ: Питер, 2001.
2. Теоретико-методологические основы книгоиздательского маркетинга. В 2 ч./ Эриашвили Н.Д. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — C. 314-315.
3. Эффективное изд-во. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности: Учебное пособие. /Комаров Е.И., Маковеев Н.П. - М.: МГУП, 2000. - C. 53-54.
4. Предпринимательство. /Бусыгин А.В. - М.: Инфра-М, 1997.
5. История книги: Учебник для ВУЗов - 2-е изд, испр. и доп. /Баренбаум И.Е - М: Книга, 1984 - С. 248.
6. Книгораспространение в России. / Привалов А.В. - М.: «Палеотип», 2004.

Исследования.

1. Девятая международная научная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов. /Васильев В.И., Ленский Б.В. Матрюхин Г.И, Сухоруков К.М. - М.: Наука, 2000. — С. 327.
2. Проблемы и перспективы развития книгоиздания /Колеева А. - Книжный бизнес. - 1995. - №28 - С. 5-7.
3. «Печатный двор- 2002» глазами организаторов /Кузмина Н. И. - Печатный двор ДВ России. - 2003. - №3. - С.3-11.
4. «Печатный двор-2001» Итоги V книжной выставки-ярмарки / Кузмина Н. И. - Печатный двор ДВ России, 2002. - №2. - С.3-9
5. Книжный рынок Приморья /Михальцова Г. - Печатный двор ДВ России, 2000. - №4 - С. 7-9.
6. Книготорговля / Бляхеров А., Михайлов Ю. - Книжное обозрение, 1995. - №27. - С. 11-23.

Грэм Гордон Э. Книжный бизнес. Практика книгоиздания и книжной торговли: Пер. с англ. М.: РосКонсульт, 1999. - С.68-69.

Васильев В.И., Ленский Б.В. Матрюхин Г.И, Сухорукое К.М. Девятая международная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов. М.: Наука, 2000. — C. 91-92.

Сетевой ресурс http://www.konkurent.ru/list-rubrica.php?tem=57&action=text-rubrica&indiv=5496

Для проведения анализа конкурентной среды в книжной отрасли целесообразно воспользоваться моделью пяти конкурентных сил М.Портера, включающую в себя угрозу появления новых игроков на рынке и товаров-заменителей, рыночную власть поставщиков и потребителей, а также уровень конкуренции в отрасли (рис. 2.3).

Рис.2.3 Модель структурного анализа Кент Т. Розничная торговля / Т.Кент, О.Омар; пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С.119

Основной целью анализа является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентировано стимулирование сбыта.

1. Угроза появления продуктов-заменителей

В связи с появлением новых технических устройств и повсеместным распространением сети Интернет стали доступны новые способы чтения.

1.1 Склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

Все большую популярность набирают электронные книги. Так, по оценкам компании «ЛитРес» объем рынка электронных книг в 2010 г. составил 2 млн. долларов США (около 1% книжного рынка), демонстрируя рост на 100% ежегодно. Во многом, такой интерес вызван появлением iPad и распространением специальных устройств для чтения электронных книг - букридеров, - продажи которых выросли в 2,15 раз в 2010 г. Шульга А. Обзор мировой и российской книжной отрасли 2010 [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://o2consulting.ru/articles/obzor-knizhnoj-otrasli/ , свободный доступ. - Загл. с экрана, а в 2011 г. было реализовано около 1 млн. устройств. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. Под общей редакцией заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. - 2012. - С.76

Еще одним заменителем традиционных бумажных книг являются аудиокниги.

1.2 Сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

Переход на электронные книги можно объяснить низкой ценой (средняя стоимость составляет около 20-50 рублей за книгу, что в несколько раз дешевле печатного аналога), а также удобством букридеров, имеющих небольшой вес и размер, а также включающих в себя целый каталог книг. Букридеры постоянно модернизируются, а цена на них существенно снижается в связи с высокой конкуренцией как с другими ридерами, так и с планшетами и смартфонами.

Одной из причин популярности данного вида книг является наличие в сети Интернет большого количества сайтов, где можно бесплатно скачивать электронные версии книг (например, проект Гутенберг Официальный сайт Project Gutenberg [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.gutenberg.org/, мультимедийный развлекательный портал Svoy Мультимедийный развлекательный портал «Svoy» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://svoy.ru/book/recommend/, сайт «Библиотека Максима Мошкова» Официальный сайт «Библиотека Максима Мошкова» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.lib.ru/). Крупнейшими игроками на рынке электронных книг в России являются сетевые ресурсы «ЛитРес», «Лабиринт» и «Ozon».

Сдерживающим фактором для развития сегмента электронных книг является пиратство, хотя в последнее время делаются попытки по изменению данного положения дел, внесением поправок в четвертую часть ГК РФ, касающуюся авторских прав. Кроме того, не все поддерживают перевод книг в электронный формат, указывая на такие преимущества традиционных книг, как иллюстрации и тактильные ощущения.

По сравнению с электронными, аудиокниги являются более управляемыми, так как большинство из них издается ведущими издательствами страны. К тому же можно говорить об отсутствии ситуационного пересечения, так как прослушивание аудиокниг обычно осуществляется в автомобиле, и в такой ситуации выбор между бумажной и аудиокнигой очевиден.

Следовательно, имеет под собой основания вывод о реальности и даже взаимовыгодности сосуществования аудиокниг и книг на бумажном носителе. Потребитель выбирает удобный для себя формат, но при этом покупка одного формата не отменяет возможности покупки другого. В то время как электронные книги представляют серьезную опасность бумажным аналогам ввиду более низких затрат и удобств при использовании.

Степень угрозы - высокая.

2. Угроза появления новых конкурентов

Вероятность появления новых игроков на книжном рынке и, соответственно, усиление конкуренции зависят от «барьеров вхождения», к которым можно отнести дифференциацию продукта, потребность в капитале, снижение издержек по мере наращивания объемов производства («экономия на масштабе») и другие.

2.1 Необходимость затрат на дифференциацию продукта

Дифференциация книжного продукта в качестве фактора, сдерживающего появление новых конкурентов, в настоящее время не играет заметной роли. Брендинг в классическом виде для книжной отрасли не является характерным в связи с многочисленностью товарных позиций и вынужденной минимизацией расходов по каждой, а также значительной ролью автора как творческой индивидуальности и правообладателя.

2.2 Капитальные издержки новых компаний для входа в отрасль

Для создания книжного магазина необходимы средства на аренду помещений, их ремонт и оснащение, а также на покрытие убытков от операционной деятельности в первый год реализации проекта. Затраты на открытие состоят, в свою очередь, из инвестиционных (покупка оборудования и инвентаря, ремонт и оснащение помещений и др.) и операционных затрат до начала продаж (1 месяц реализации проекта) и, в среднем, составляют 5-6 млн. руб. с учетом закупленного товара.

Требуемые для вхождения на книжный рынок финансовые затраты не представляют того барьера, который может остановить новых конкурентов. Но необходимо принимать во внимание такие факторы, как существующая низкая средняя цена на продукцию и низкий уровень рентабельности в отрасли, а также высокие цены на аренду помещения.

2.3 Барьеры входа в книжную отрасль

Что касается барьеров входа, то книготорговая деятельность не подлежит обязательному лицензированию, а доля государственного сектора ограничена (около 15%). В то же время присутствует косвенное государственное регулирование через систему налогообложения, кредитных ставок, арендной платы, стоимости энергоносителей.

2.4 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов

В системе «издатель-книготорговец» явно проявляется зависимость от экономии на масштабе, и новым игрокам, выходящим на книжный рынок, необходимо сразу начинать с больших объемов производства иначе придется считаться с высокими издержками в сфере сбыта.

Таким образом, в настоящее время единственными серьезными сдерживающими барьерами, препятствующими появлению новых игроков в книжной отрасли, выступают стагнация рынка и существующая средняя цена на книгу. В целом же российский книжный рынок не огражден от прихода новых конкурентов и усиления конкурентной борьбы. К тому же после вступления России в ВТО вероятно появление иностранных игроков в издательском бизнесе, логистическом и розничном секторах.

Степень угрозы - средняя.

Рыночная власть поставщиков

Поставщиками книжной продукции являются издательства, большая часть которых расположена в Москве и Санкт-Петербурге. Среди основных поставщиков выступают крупнейшие издательства: «Эксмо», «АСТ», «РОСМЭН», «Азбука-Аттика» и другие.

Опасность представляет отсутствие отношений полноценного партнерства между издателем и книготорговцем, наблюдается несогласованность по скидкам, условиям поставок, срокам оплаты и другим вопросам. В то же время на книжном рынке присутствует большое количество издателей, выпускающих однородную продукцию, и нахождение нового поставщика не является неразрешимой проблемой.

Для независимых книжных магазинов серьезную угрозу представляет появление издательских книготорговых структур, так как издатели стремятся продвигать продукцию по своим торговым точкам, которые обеспечивают им гарантированные торговые площади. С другой стороны, сети, созданные издательствами, ориентированы, прежде всего, на собственных авторов, что приводит к уменьшению предлагаемого ассортимента и ухудшению предложения в целом.

Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами проводят Ассоциация книгораспространителей, Российский книжный союз (РКС) и Ассоциация книгоиздателей России (АСКИ).

Рыночная власть потребителей.

Товары универсальных книжных магазинов аналогичны друг другу и потребитель может переключиться с одного магазина на другой без особых затрат, в то время как компании, желая сохранить покупателей, идут на дополнительные уступки в виде скидок и различных акций. По-другому ситуация обстоит со специализированными магазинами, в этом случае большую роль при выборе играет ассортимент.

Существенное влияние имеет информированность покупателей, и чем лучше они осведомлены, тем более выгодное положение относительно книготорговцев они занимают. Сеть Интернет открывает перед потребителями возможности для поиска необходимой информации. Если потребитель знает о компании, то более вероятно, что он выберет именно ее. Поэтому книготорговцам приходится выделять бюджет на размещение рекламы, а также на создание собственного сайта.

Тенденция снижения интереса к чтению, появление и распространение товаров-заменителей, появление электронных библиотек, а также большой выбор аналогов книжной продукции, Интернет-сайты с возможностью бесплатного скачивания электронных книг, конкуренция в отрасли - все это делает потребителя мало зависимым от конкретной книготорговой компании.

Степень угрозы - средняя.

Уровень конкурентной борьбы

Уровень конкурентной борьбы

Книжный рынок относится к рынкам монополистической конкуренции, для которого характерно наличие множества фирм и большая дифференцированность внутри товаров одной группы. Вход и выход на такой рынок не ограничены.

В долгосрочном периоде прибыль фирм, выступающих на рынке монополистической конкуренции, стремится к нулю, т.к. фирмы не могут независимо от конкурентов устанавливать цену на свою продукцию.

Уровень роста рынка

В предыдущем параграфе были выявлены тенденции снижения объемов рынка как в натуральном, так и денежном выражении. В 2011 год жители России потратили на книги 2,71 миллиарда долларов (85,826 миллиарда рублей), что на 7,5% меньше чем в 2010 году. Объем рынка в натуральном выражении (экземплярах) снизился на 2%. Книжный рынок России 2011 - падение продолжается [Электронный ресурс] // Книжная индустрия [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.bookind.ru/blogs/detail.php?ID=233 При этом растет доля интернет-продаж.

Количество конкурентов

Большое количество конкурентов разного масштаба деятельности: от газетных киосков до книжных супермаркетов. Также магазины различаются по степени специализации: универсальные или специализированные. Так как объектом дипломной работы является сеть книжных магазинов «Буквоед», то более подробно рассмотрим именно книготорговые сети Санкт-Петербурга: «Санкт-Петербургский Дом книги», «Буква», «Книжный дом» и «Бука». Магазины «Книгомир», ранее принадлежавшие обанкротившейся в 2011 году «Топ-книге», и «Книголов», открытый крупным поставщиком канцелярии «Графика-М», в анализе рассматриваться не будут в связи с уклоном ассортимента в канцелярию и сопутствующие товары.

Книготорговая сеть «Буква» была создана в конце 1990-х гг. издательством «АСТ». Магазины расположены в 76 городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, общей численностью 450 торговых точек.

Сеть развивает 2 основных формата магазинов площадью от 100 до 1500 м 2 , а общий ассортимент включает в себя свыше 100 000 наименований. В продаже представлены: книги, аудиокниги, периодические издания, канцелярские товары, развивающие игры, видео- и аудиодиски.

«Книжный дом»

Петербургская сеть «Книжный дом», созданная в 2001 году ООО «Росторг», включает в себя 10 магазинов, расположенных в «спальных» районах города. Форматы торговых точек от 300 м 2 до 500 м 2 .

Книжный дом» - сеть широкомасштабных книжных магазинов, расположенных в «спальных» районах города.

Ассортимент включает в себя: книги, канцелярские товары, развивающие игры и деловые аксессуары.

Помимо продажи книг и канцелярии покупателям предоставляются бесплатные консультации детского психолога по вопросам развития и воспитания детей, проводятся презентации книг, устраиваются детские праздники.

Сеть магазинов «Бука» была создана в 1998 году ООО «Библион» в городе Санкт-Петербург. Включает в себя 10 торговых точек площадью от 70 до 150 м 2 .

«Бука» занимает нишу маленьких магазинов недалеко от дома.

Ассортимент достигает 40 000 наименований, среди которых: книги, канцелярские товары, школьные учебники, развивающие игры и пособия.

Санкт-Петербургский Дом книги

«Дом книги», расположенный в доме Зингера, создан в 1919 году и является своеобразным символом Санкт-Петербурга и представляет большую опасность за счет наличия сильного бренда. Кроме этого, компания сотрудничает более чем с 1000 издательствами России, среди которых «АСТ», «Эксмо», «Росмэн», «Азбука», «Инфра-М», «Московский Дом книги» и многие другие.

В результате ассортимент содержит более 150 000 наименований книг. Помимо книжной продукции, сеть предлагает канцелярские товары, сувениры, продукцию Ленинградского Фарфорового завода, открытки, плакаты, календари, аудио- и видеопродукция. Также в Доме книги на Невском проспекте есть антикварно-букинистический отдел и отдел подарочной упаковки, к услугам посетителей кафе «Зингер».

Таким образом, на рынке Санкт-Петербурга существует сильная конкуренция среди книготорговых сетей.

По итогам анализа, выполненного с помощью пятифакторной модели Портера, можно сделать следующие выводы.

Наибольшую опасность для «Буквоеда» представляют товары-заменители и существующие конкуренты.

Рост продаж электронных книг происходит за счет снижения сбыта книг на бумажных носителях. Популярность букридеров объясняется их удобством, а также быстрой окупаемостью, обусловленной уменьшением трат на электронные книги, стоимость которых в несколько раз ниже, чем цена на аналогичные бумажные варианты. Чтобы успешно конкурировать с данным видом товаров, компания «Буквоед» запустила собственный букридер «i-Ведъ», который соответствует всем техническим характеристикам, чтобы успешно конкурировать с букридерами других марок, а также имеет прямую связь с Интернет-магазином компании.

Перенасыщенность книжного рынка в центре России, большое число конкурентов вынуждает книготорговые компании идти на уступки потребителям, выраженные большим количеством мероприятий по стимулированию сбыта, что снижает доходность игроков книжной отрасли. Что касается компании «Буквоед», то наличие универсального ассортимента, официального сайта, интернет-магазина, а также дисконтной системы и других привилегий для постоянных покупателей, выгодно отличает магазины сети от конкурентов.

Еще одним преимуществом книжной сети «Буквоед», по сравнению, с другими книжными магазинами, является наличие такого стратегического партнера как «Эксмо». В этом отношении, ситуация похожа с конкурентной сетью «Буква», созданной издательством «АСТ», однако, «Буквоед сотрудничает более чем с 400 поставщиками, включая и небольшие издательства, а доля «Эксмо» в ассортименте не превышает 25%, в то время как в «Букве» более 80% продукции принадлежат «АСТ».

Для определения конкурентных преимуществ необходимо более подробно остановиться на рассмотрении книжных сетей Санкт-Петербурга, выявлении наиболее основных конкурентов «Буквоеда» и анализе проводимых в них мероприятиях по стимулированию сбыта.

2 .5 Анализ мероприятий СТИС основных участников книжного рынка Санкт-Петербурга

В предыдущем параграфе были рассмотрены как основные конкурентные силы, оказывающие влияние на книжную отрасль в целом, так и компании, являющиеся конкурентами книготорговой сети «Буквоед». В результате анализа были выявлены главные участники петербургского книжного рынка: «Буквоед», «Буква», «Дом книги», «Книжный дом» и «Бука».

Для определения основных конкурентов «Буквоеда» необходимо рассмотреть названные сети более подробно по следующим критериям: форматы магазинов и их количество, ассортимент, наличие Интернет-магазина и компьютерной поисковой сети, месторасположение (близость метро), уровень цен и узнаваемость. Далее систематизируем данные в виде таблиц, чтобы в наглядной форме представить сильные и слабые стороны выбранной компании и конкурентов по основным факторам.

В таблице каждому из этих выбранных параметров на основе экспертных оценок, а также используя метод наблюдения и анализа вторичной информации (сайт компаний, периодические издания и специализированные сайты), дадим количественную оценку, проранжировав все параметры для каждой компании по шкале от 1 до 5 (где 1 - слабая сторона компании, 5 - наиболее сильная сторона).

На основе информации, представленной в таблице 2.2, произведем оценку факторов конкурентоспособности и сведем все данные в таблице 2.3.

Таблица 2.2 Факторы конкурентоспособности

Критерии	«Буквоед»	«Дом книги»		«Книжный дом»
Форматы магазинов	300 - 600 м 2		До 1500 м 2
Количество магазинов в СПб
			Свыше 100 тыс.
Интернет-магазин
Месторасположение
Уровень цен
Узнаваемость

Таблица 2.3Оценка конкурентов по факторам, балл

	«Буквоед»	Конкуренты
«Дом книги»		«Книжный дом»
Форматы магазинов
Количество магазинов в СПб
Количество наименований ассортимента
Интернет-магазин
Компьютерная поисковая система
Месторасположение
Уровень цен
Узнаваемость

Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что книготорговая сеть «Буквоед» занимает лидирующие позиции, за счет предоставления полного комплекса услуг, а также благодаря большому количеству магазинов, расположенных по всему городу и высокой узнаваемости. Невысокие оценки были получены относительно уровня цен и месторасположения. Несмотря на то, что большинство торговых точек располагаются вблизи станций метрополитена, есть и магазины в довольно отдаленных районах. С одной стороны, это является своеобразным плюсом, так как многим жителям не нужно долго добираться. С другой стороны, проходимость таких торговых точек довольно мала, а, следовательно, и прибыль у них меньше, по сравнению с магазинами, расположенными в шаговой доступности от метро.

Согласно полученным данным, основным конкурентом является «Санкт-Петербургский Дом Книги», который оказывает аналогичный спектр услуг и имеет практически такое же количество баллов по шкале оценок. Все магазины расположены рядом со станциями метрополитена, что обеспечивает им большой поток посетителей. В состав сети, помимо универсальных торговых точек, также входят два специализированных магазина: «Техническая книга» и «Мир науки и медицины». Большое количество поставщиков книжной продукции обеспечивает сети обширный ассортимент товаров по разным направлениям.

Еще одним сильным конкурентом является «Буква» - сеть фирменных магазинов издательства «АСТ», получившая по шкале оценок 32 балла из 40. В основном, компания стремиться развиваться в Москве и в регионах, в Санкт-Петербурге сеть представлена 20 торговыми точками.

«Книжный дом» набрал 24 балла, он является потенциальным конкурентом сети «Буквоед». Наименьшее количество у «Буки» - 17 баллов. Это обусловлено как небольшим количеством магазинов и ограниченным ассортиментом, так и малой узнаваемостью. Кроме этого, деятельность «Книжного дома», в основном, направлена на детскую аудиторию, и большой объем представленной продукции занимают детские книги и учебники, а также развивающие игры.

Таким образом, в результате проведенного анализа были выявлены основные конкуренты книготорговой сети «Буквоед»: «Санкт-Петербургский Дом книги» и «Буква». И потенциальный конкурент - «Книжный дом».

По отношению к ним «Буквоед» занимает сильную позицию и является лидером на петербургском книжном рынке.

Рассмотрим проводимые в данных компаниях мероприятия по стимулированию сбыта.

В таблице 2.4 приведем основные мероприятия, осуществляемые в указанных книготорговых сетях.

Таблица 2.4 Мероприятия СТИС, проводимые в магазинах сетей

Из представленных данных следует, что наибольшая представление мероприятий обеспечивает компания «Буквоед». В ее активе есть и дисконтная система, и конкурсы, различного рода скидки, а также подарочные сертификаты.

«Дом книги» и «Буква» ограничиваются основным набором, при этом ни одна из этих компаний не осуществляет продажу подарочных сертификатов. К тому же, «Дом книги», придерживающийся более консервативной политики, не проводит конкурсы и игры, а сеть магазинов «Буква» не предоставляет дополнительные скидки при покупке в Интернет-магазине.

В этом отношении «Книжный дом» опережает конкурентов, но, в то же время, масштабы проводимых в магазинах сети мероприятий не идут в сравнение с акциями других сетей. В первую очередь, из-за довольно узкого ассортимента предоставляемой продукции и количества поставщиков.

Таким образом, все магазины используют похожие инструменты стимулирования. В основном это предоставление скидок по дисконтным картам и сниженные цены при покупке продукции в Интернет-магазине, различаются только размеры предоставляемых скидок.

Популярным средством стимулирования сбыта в книжных магазинах являются подарки за покупку. Это могут быть как дополнительные книги, сертификаты так и другие подарки. Все подарки, предоставляемые в рассматриваемых магазинах за определенную покупку, можно разделить на несколько групп:

· дополнительная книга в подарок;

· сопутствующие товары;

· при экранизации книг издатели выпускают специальные подарочные издания книг, альбомы, присылают POS-материалы для оформления витрин и книжных стоек;

· подарочные сертификаты, дающие право бесплатного получения услуг сторонних организаций.

Из предложений в активной форме книжные магазины используют как игры, так и розыгрыши призов и лотереи. Из рассматриваемых магазинов данные инструменты стимулирования сбыта использует сеть «Буква», а проводимые конкурсы так или иначе связаны с продвигаемыми книгами. Задания включают в себя написание рассказов на заданную тему, съемки видеоклипа по роману или конкурс на самый оригинальный вопрос писателю. Призы зависят от степени сложности: это могут быть как книги, так и более дорогие вещи, например, компьютер Macbook.

Помимо перечисленных мероприятий по стимулированию сбыта обычной практикой книготорговых сетей является распродажа неликвидных запасов. Календари, плохо раскупаемые книги - все это предлагается купить либо с большой скидкой (вплоть до 50%), либо по акции «2 по цене 1», «3 по цене 2» и подобным им.

Также некоторые издательства предоставляют POS-материалы для размещения в местах продаж их книг (полки, стенды, прилавки), тем самым привлекая внимание посетителей и стимулируя импульсивные покупки.

На основании рассмотренных мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых в книготорговых сетях «Дом книги», «Буква», «Буквоед» и «Книжный дом», можно сделать следующий вывод. В целом, компании используют схожие инструменты стимулирования, центральное место занимает дисконтная система, призванная привлечь и удержать покупателей. Так как данные магазины являются завершающим элементом книгопроводящей цепи, то большинство мероприятий проводится при содействии производителей продукции - издательств. А учитывая то, что «Буква» является сетью фирменных магазинов от издательства «АСТ» и весомую долю ассортимента занимает продукция именно этого издательства, то вполне естественно, что большинство проводимых акций и конкурсов проводятся по его инициативе.

Несмотря на довольно устойчивую конкурентную позицию книжной сети «Буквоед», без мероприятий по стимулирования сбыта компании не обойтись. В первую очередь это связано с падением спроса на книжную продукцию и последующим уменьшением объемов продаж. Во-вторых, в условиях жесткой конкурентной борьбы без привлечения покупателей и переманивания их у конкурентов при помощи различных маркетинговых инструментов компании не удержать свои позиции.

В данной главе было рассмотрено общее состояние российского книжного рынка и основные тенденции, присущие ему. Так, наблюдается уменьшение объемов рынка, связанное как со значительным снижением интереса к чтению, так и с развитием замещающих технологий. В сложившихся условиях книготорговым компаниям необходимо придумывать новые способы привлечения клиентов и увеличения сбыта, чтобы быть конкурентоспособными и успешно функционировать даже в таких непростых условиях, сложившихся в книжной отрасли.